生存？

    但是这个道理很显然是沟通不了的，就没谈成。后来就跟今日资本的徐新谈，她的观点跟我们很吻合，她认为电子商务必须做到成本更低、运转速度更快，才能给行业带来价值。因为有她理解、认可，所以今日资本很快就投了我们。而在过去，在整个中国风险投资界，有大量的投资是高毛利率的。很多人投PPG的主要原因是还没有认识到他们是轻公司。投资PPG的人认为其毛利率高，这么高的毛利率能赚钱。其实平台流动商的净利润都是有限的，全球的平台流动商的净利率都是3%～5%。沃尔玛够大吧？可是它的毛利率也只是百分之十几，净利率只有3%左右；卖珠宝的商家毛利率虽然高达55%，但净利率也就是3%～5%。这都是受市场调节的，所有的平台流动商毛利率多少和公司净利率多少没有一点关系。国美、苏宁毛利率17%，净利率3%～5%；周大福和很多珠宝店，毛利率40%～50%，但是净利率也只有3%～5%。如果你超过5%的净利率，当很多人进入这个市场，一打价格战，你的净利率还是会下降的。珠宝、化妆品、手表都要租豪华的商场第一层——最靠近门口的一层，租金很贵，展示的空间利用率非常低，才能给客户造成非常高端的形象，才能卖出去。

    所以我个人的观点，大家如果从事电子商务，你要看看你的公司。你的公司成本如果高于这个行业平均水平，我真的建议你现在赶紧想办法改变。如果不改变，你几乎可以说是死路一条，因为你的公司一点价值没有。本来过去10个点就可以搞定，厂商付出10个点就可以养下面的渠道。过去消费者付出100元就可以把东西买到。而你说要12个点，厂商怎么养活你？你要卖消费者112元，你才能赚钱，那你的存在有没有价值？

    多少年大家一直搞不懂，京东为什么毛利率这么低？当然毛利率低并不是100元进卖90元。你要通过成本管理，京东的成本比传统渠道低了很多，我们比国美苏、宁低了50%～60%，成本只是他们的40%左右，连一半都不到。因为京东做到超低的成本，才有可能比国美、苏宁更便宜，才有可能让厂商多赚两个点的净利润，才能让消费者少花10个点的钱来买到这个东西，厂商才会愿意跟你合作。

    佳能、诺基亚在传统渠道都是非常强势的品牌，现在跟京东都直接合作，都签署了直供的协议。那是因为京东强调了比其过去的渠道成本更低，厂商可以从京东多赚钱。京东的成本比传统渠道低了很多，所以有能力连续6年给消费者提供非常低的价格。过去6年可以提供非常低的价格，京东公司可以告诉大家，再过6年我依然可以给你提供非常低的价格。这一切的一切不是因为我烧了钱，我有钱，只是因为我的成本比中关村层层的渠道低了很多。每层折扣3～5个点的利，每层的点都要摊在消费者身上，厂商和消费者要为此付出15%的代价才能买到东西。有了京东之后就不需要了，我们直接告诉厂商，你过去花15%来养的渠道，在京东花7%就可以了，可以降一半，当然这一半不能被厂商全拿走。我们强调的理念，厂商得10%，我们让消费者也得到一些好处。所以这种模式下京东给供货商和消费者都带来价值，因此也才能慢慢被认可。消费者认可我们，价格、服务各方面都不错；品牌厂商也慢慢认可我们，它们发现，虽然京东价格卖得很低，但是赚钱却更多了。这样它们就愿意跟我们合作，这是根本原因。

    第三，我个人认为，从今年开始中国电子商务要开始逐步进入白热化的竞争时代了。

    过去整个行业连续几年增长都在50%以上，在这种背景下，淘宝上开店赚钱、卖鞋子赚钱，卖袜子赚钱，卖什么增长速度都很快，这是行业给从业者带来的一个自然的好处。但是我个人认为从今年开始，整个行业的增长速度就