这几年的空调市场处处硝烟弥漫，很多企业不惜重金投入在自我宣传和广告投放上，也确实提升了自己的知名度。

    2008年，海尔、美的、奥克斯三家纷纷投下亿元，成为了央视广告中标的家电三大巨头。格力在众多空调企业中在品牌建设上也是最有特色的，很值得力图赶上或超越的企业学习。在品牌建设上，除了格力一贯塑造的专业形象外，最突出的一点莫过于对品牌建设持之以恒，不急功近利，多年来一直没有花哨地宣传概念。实际上，“好空调，格力造”最初并不是格力的广告，而是格力对每一位员工提出的口号，后来用做广告语，而且一喊十几年没有改变，在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好空调”这样一个印象。格力虽然一直发展迅速，龙头地位不变，但在各种品牌喧宾夺主之后，一般不知就里的消费者就分不清是与非了。格力并不是不做广告，每年在广告费上的投入也在一个亿以上。董明珠对广告的看法是：这是有效果的，但是只是昙花一现，必须有强力的产品品质来支撑，可以锦上添花但不能雪中送炭。格力的风格是做得多做得好而讲得少，埋下头去，老老实实地干实事，相信消费者不是傻瓜，最终会明白到底什么样的产品才是自己真正需要的。因此她不同意一味用广告来提高格力的市场份额，她更看重消费者的口碑。空调的核心竞争力在哪里？噪音、制冷量和节能是最基本的三个标准，是空调产品本身的核心功能。

    随着科技的进步和消费者需求的变化，近年来的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能，比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的基本功能做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。随着竞争的白热化，“炒概念”如同其他行业一样，被诸多的空调企业捡起当作利器施展。

    1999年空调市场流行的是“健康空调”，一时间活性炭、负离子、换新风以至于中草药空调频频出现，新名词满天飞，竞相自我标榜，使不少消费者莫名就里。由于2003年的“非典”，让众多的空调厂家找到了新的卖点，“健康空调”有了新的说法，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。整个市场上健康概念再次满天飞，“除菌”“杀菌”“克灵”“派离克”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从，一时间市场上只要是空调都不例外，大家都是“健康空调”。格力从不炒作，不跟风，一贯都是实实在在面对消费者，紧紧抓住空调技术核心进行不断的突破，强化技术升级，保持了空调品质的一致性，赢得业界的一致好评。董明珠特别指出，空调增加了一些功能，完全是因为市场的需要，也是为了迎合消费者的消费心理，但不应该将这些功能神化，概念炒作应适可而止。企业将概念炸作得神乎其神是误导消费者，是对消费者不诚信的行为。据她了解，杀菌空调并不能有效识别有益和有害的细菌，在杀死有害细菌的同时，也常常把有益的细菌也杀死了。而人们生活在没有细菌的真空中对健康是没有好处的。

    对于某个品牌制造的氧吧空调，她认为这是利用了人们的健康需求心理，制造出来的一个不符合科学原理的虚无概念。另外，对于市场上出现的很多所谓变频空调，董明珠认为，变频空调的技术含量较高，不是一般的品牌都能够掌握和拥有的，实事求是地讲，很多空调品牌是挂羊头卖狗肉，严重名不副实。此外，对于一项相同的技术，不应该有等级之分，只要科技含量一样，变频就不可能有概念上的等级之分。她的这番话是针对某些厂家在掌握了变频技术之后，为了吸引消费者的注意，又进一步鼓吹变频技术的等级而言的。董明珠断言，在变频领域