2001年10月23日，iPod正式发布。

    尽管用漂亮的外观和惊人的容量赢得了一片喝彩，第一款iPod的销售情况却比较一般。一个主要原因是，仅靠从正版CD翻录MP3，不花上大量时间，用户根本填不满iPod超过1000首歌的惊人容量。

    乔布斯意识到，单靠硬件的革命，不足以让数字音乐产业天翻地覆。苹果必须在正版音乐分享的商务模式上来一次前无古人的革命。

    天知道乔布斯为什么笃信苹果可以在音乐领域开创未来商业模式。他的设想听上去很简单——利用苹果的软硬件平台，由用户通过互联网下载正版歌曲，按照下载的单曲数量付钱给苹果。大多数歌曲的定价是0.99美元。然后，苹果再和唱片公司分账。

    细想起来，这个模式有一个最大的难点：那些靠卖正版CD发家的唱片公司凭什么跟你苹果分账？唱片公司凭什么相信，你苹果就能改变网民此前下载免费MP3的习惯，从他们钱包里掏出钱来？能一张专辑一张专辑地去卖钱，唱片公司凭什么要按单曲下载来收费，每支单曲的价格还这么便宜？

    乔帮主确信，凭自己的一张嘴，就足以说动最大的唱片公司和苹果合作。如果其他人这么说，那大伙儿一定说他是疯子。但乔帮主真的说了，也真的把事情给办成了。

    乔布斯谈判成功的秘密在于：谈判的顺序。

    乔布斯明白，要想让那么多财大气粗的唱片公司乖乖合作，必须先逐一攻破最大的两三家，之后，多米诺骨牌自然会倒塌。乔布斯决定，从最大的唱片公司华纳、环球和百代开始谈起。

    那一个时期，唱片公司的高管经常飞赴库比蒂诺的苹果总部找乔布斯，仿佛乔布斯是一个炙手可热、各大公司争抢的新出道歌星。当然，乔布斯忽悠唱片公司也的确很有一套。比如，itunes和iPod用户数量不多，乔布斯就说，这么小的用户规模利于尝试新鲜事物，而且，根本不可能搞垮传统唱片业。再比如，唱片公司对这项合作的前景犹豫不决时，乔布斯就通过各种渠道放出谣言，说苹果正在考虑收购环球。这谣言让其他唱片公司惴惴不安，猜不透未来唱片业的走势究竟如何。另一些时候，当唱片公司的老总们沉溺于CD唱片的辉煌时，乔布斯就会像个预言家一样告诉这些老总，技术换代迟早要来，没有准备好的公司必将被淘汰。

    反正，谈判桌上，乔布斯把唱片公司的老总们忽悠得团团转，既有怀柔，又有威吓，不出几个月，一张张多米诺骨牌相继倒下，连盛气凌人的索尼唱片也被忽悠进来。苹果顺利地得到了几乎所有主要唱片公司的支持。

    2003年4月，苹果itunes音乐商店正式上线。itunes用户可以直接在网上商店购买歌曲。音乐商店取得了巨大成功，不但带动了苹果自己的销售，也为唱片公司开辟了全新的销售渠道。不到3年，itunes音乐商店就有了200多万首正版音乐。今天，欧美几乎所有主流唱片公司都已将itunes音乐商店作为新专辑发布的第一选择，CD唱片正在淡出人们的视线。

    itunes音乐商店是苹果从商业模式上改变世界的一次成功尝试。毫不夸张地说，没有苹果的音乐商店，音乐载体从物理唱片到网络音乐的革命就至少要推迟10年。在人类科技发展史上，这足以与电影由胶片向数字化的转变，或者图书由纸质向Kindle等电子书的转变相媲美。

    itunes音乐商店的上线甚至震动了乔布斯的老对手和老朋友比尔·盖茨。盖茨在一封题目为“又是苹果的乔布斯”的内部邮件中，不无嫉妒地对微软高管说：“乔布斯再次让我们尴尬。”盖茨在邮件中感叹，乔布斯竟然能说服唱片公司授权苹果运营廉价的单曲下载服务，这简直就是奇迹，除