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第七节 品牌无价
的情况下,将商标颜色从彩色变成了单色。从那以后,银灰色或白色的苹果就成了“拜苹果教”的新图腾。

    彩色变单色,看上去少了些激情和活力,但多了现代感,多了内涵和底蕴。简诺夫评价说:“这个变化代表着成长。随着年龄的增长,一切都在变化。尽管商标随着年月流逝而变化,但它仍然保持了与我30年前设计它时完全相同的形状和概念。我是如此幸运,可以和史蒂夫·乔布斯合作。看着苹果商标的变化,就像看着自己孩子长大一样。我为我的孩子而骄傲,也为这个商标而自豪。”

    与商标类似的各种概念化的符号也很容易成为品牌价值的承载者。例如,苹果从iMac开始,就以小写字母“i”开头来命名最新、最酷的产品。这种命名方法最早是由CDay公司的肯·西格尔提出的。

    当时,肯·西格尔所在的广告创意团队正为“不同凡‘想’”系列广告而忙碌。乔布斯突然把他们叫到苹果总部。在一间会议室里,乔布斯当着西格尔的面掀开了桌上蒙电脑的布。西格尔眼前出现了一台透明晶体一样的,亮蓝色的小电脑,整个创意团队都被震撼到了,会议室一下子安静了下来。

    “我们都被震蒙了,但又不能直说,”西格尔回忆道,“我们当时小心翼翼,故作礼貌,但实际上都在想,老天,他们知道他们在做什么吗?这也太疯狂了吧!”

    乔布斯告诉西格尔的团队,苹果公司在这台电脑上下了大赌注。苹果需要给这台电脑取一个惊世骇俗的名字。乔布斯还告诉大家,新电脑是一台Mac,以便借力Macintosh的品牌形象。同时,新电脑是特别为互联网设计的。

    西格尔想出了5个名字。其中4个是作为陪衬提交给乔布斯定夺的,主要是为了烘托他自己最喜欢的一个名字——iMac。

    “这个名字代表Mac,”西格尔说,“其中的i代表互联网(internet),但同时也代表个性(individual)、想象力(imaginative)或者其他合适的东西。这种用i开头的命名方法也可以用于苹果其他互联网产品的命名。”

    很不幸,乔布斯对西格尔提出的5个名字一个都不喜欢。西格尔只得回去想了另外3个名字。但西格尔还是坚持跟乔布斯说,他自己最喜欢的名字仍是“iMac”。

    乔布斯说:“我倒是不讨厌它了,但我仍然不喜欢它。”

    就这样,并没有讨得乔帮主100%喜欢的名字iMac最终被用在了新电脑上。但新电脑上市后的销售佳绩显然改变了乔布斯对这个名字的看法,他开始越来越喜欢用“i”开头的命名方式了。

    2000年,乔布斯在Macworld大会上正式宣布,自己不再继续使用“临时CEO”头衔,而成为苹果正式CEO时,对台下的观众打趣说,也许自己应该用“iCEO”这个头衔。

    iMac以后,苹果最酷的产品都使用了“i”开头的命名方式,iPod、iPunes、iork、iLife、iPo、iMovie、iDVD等名字成了苹果用户桌面上的常客。

    一时间,使用“i”开头的名字成了一种时尚。史蒂夫·沃兹把自己撰写的自传命名为ioz(i沃兹);传记作家威廉·西蒙(illiam Simon)把一本未经乔布斯授权的传记命名为iCon(i偶像),还因为这本书惹恼了乔布斯,惨招itunes网上书店的封杀。

    苹果遍布世界各地的专卖店其实也是苹果品牌战略的重要组成部分。2001年5月19日,最早的两家苹果专卖店在弗吉尼亚州的泰森斯角(tysons Corner)和加州的格伦代尔(Glendale)开张。

    不久,苹果专卖店就成了“果粉”们朝圣的地方。
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