什么是行为经济学，

    哪里有免费午餐？

    如果粒子能思考，物理学家还存在吗？

    在酒吧里点酒你受其他人的影响吗？

    在餐厅你会点自己喜欢的菜还是其他人喜欢的菜呢？

    你会比较看重满足自己的愿望还是在别人心中树立形象呢？

    这个世界上有没有免费的午餐？

    员工们愿意牺牲眼前的消费为明天而储蓄吗？

    卡罗来纳啤酒屋的免费啤酒

    弗兰克林大街是北卡罗来纳大学教堂山分校校门外的主要街道。卡罗来纳啤酒屋就是这条大街上的一处流行酒吧。大街很漂亮，两旁建筑都用砖砌成，古木成荫，饭店、酒吧和咖啡馆到处可见——在这样一个小镇子上餐饮业竟然如此兴盛，你简直难以想象。

    一进卡罗来纳啤酒屋的大门，你就发现这是一座老房子，没有吊顶，房梁都露在外面，屋里有几个不锈钢的大啤酒桶，足够客人们享受。大厅里到处摆着桌子，桌子之间有半封闭的隔断。最喜欢光顾这里的是大学生，还有年龄大一点的老顾客，他们聚在这里品味各种牌子的优质啤酒，享受美味的食物。

    我刚到麻省理工学院上班不久，我和哥伦比亚大学教授乔纳森?莱瓦夫都在思考人们在轻松愉快的酒吧里可能遇到的一些问题。首先，点酒的顺序能够影响同桌其他人最终点哪一种酒吗？换言之，顾客点什么酒受其他人点酒的影响吗？其次，如果受影响，这一影响的趋向是同一选择还是个性选择呢？就是说，同在一桌的顾客是有意点和别人相同的啤酒还是不同的啤酒呢？最后，我们还想弄清楚受别人影响而点酒的人感觉怎样，从对啤酒的味觉享受上，感觉更好还是感觉更差。

    这本书里，从头到尾，我详细叙述了一些实验，希望你们觉得新奇，受到启发。如果你们感觉是这样，那是因为这些实验驳斥了“我们本质上是理性的”这一假定。我举了一个又一个的例子，说明我们与莎士比亚描写的“人是多么神奇的一件杰作”大相径庭。实际上，我们理性并不高贵，才能并不广大，头脑还相当迟钝。（说实在的，我认为莎士比亚了解得十分清楚，哈姆雷特的话里不无讽刺的意味。）

    在这最后一章里，我再讲一个实验，举一个我们可预测的非理性例子，然后进一步说明一般经济学关于人类行为的观点，拿它与行为经济学的观点相对照，最后得出一些结论。我们先从实验开始。

    实验

    我们在卡罗来纳啤酒屋里想到了许许多多的问题，真够装满盛啤酒的大桶。为了对其中连酒带泡的那一大堆问题追根寻底，我和乔纳森决定跳进去弄个明白——当然，这是打个比方。我们先找到啤酒屋的经理，请求他允许我们给顾客免费提供样品啤酒，这些样品由我们自己来买单。（你们可以想象，后来我们到麻省理工学院去报销，要说服财务部我们花的这1400美元是合法的实验费用，该有多么困难。）经理当然很高兴地答应了。说到底，他又可以卖给我们啤酒，他的顾客又能喝到免费的样品酒，这样一来，顾客们自然就更愿意多到啤酒屋来了。

    他把工作围裙发给我们，只给我们做了一条规定：从顾客一坐下，我们必须走上去，在一分钟之内请他们点完样品啤酒。如果做不到，我们必须给正式的服务生做手势，让他们前来招呼客人。这个规定很合理，经理不知道我们当服务生是否胜任，他不想让客人们等得太久。我们就这样上班了。

    四位客人一落座，我就走上前去。他们好像是大学生，聚在一起举办四人派对。两个男孩穿的大概是身边最好的裤子，女孩则在化妆上费了好大的心思，足以使伊丽莎白?泰勒相形见绌。我打过招呼，请他们选择样品啤酒，并做了介绍：

    库伯莱琥珀