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第10章 洛杉矶奥运会风波
会变成商品。尤伯罗斯把商业机制也引进了奥运会。如果说,1932年洛杉矶奥运会的创举是建立奥运村的话,那么,1984年洛杉矶奥运会的创举就是奥运会的公开商业化。

    尽管奥运会的商业化并不是从洛杉矶奥运会开始的,但此次商业化的公开化却使奥运会的商业化又公开合法化。从此,人们不再避讳“商业化”这个词,而且从洛杉矶奥运会的实践中总结出不少经验,再加以发扬光大,使奥运会盈利猛增,客观上起到了推动奥林匹克运动发展的作用。

    奥运会公开商业化的一个典型例子,就是尤伯罗斯发现参加奥运火炬接力跑是很多人梦寐以求、引以为荣的事情,于是他提出了一个公开出卖参加火炬接力跑权利的办法,即凡是参加美国境内奥运火炬接力跑的人,每跑一英里,须交纳3千美元。此语一出,世界哗然。尽管尤伯罗斯的这个做法引起了非议,他仍然我行我素,反正最后大笔的款项是收上来了。

    除了电视转播权、出卖纪念品之外,拉赞助、做广告当然是奥运会的重要收入来源。尤伯罗斯不仅颇善此道,而且还有所创新。在这届奥运会上,他首推每一行业只要一家企业赞助的绝妙办法。

    身为商人,尤伯罗斯深刻地体会到,企业家最重视的是自己企业产品的知名度。没有知名度,产品很难作为商品推销出去,产品的知名度与产品所赚回的利润是成正比的。为了使自己产品的名气超过竞争对手,各个厂家往往肯花大价钱,企图挤垮对手。尤伯罗斯决定利用商家的这种心理,提高赞助收入。这种每个行业只收一家赞助的做法结果倒比来者不拒、多多益善的做法收入更多。

    可口可乐与百事可乐历来是生死对头,60年代以来,每一届奥运会都是两家交手的战场。1980年莫斯科奥运会上,百事可乐占了上风,虽然赌注大了点,但毕竟打响了牌子,提高了销售量。可口可乐尽管自恃老大,也仍然显得相形见绌。这次洛杉矶奥运会上,可口可乐决心挽回自己的面子。

    尤伯罗斯向两家大公司抛出了400万美元的底价。百事可乐思想准备不足,还在犹豫之际,可口可乐已经胸有成竹,一下子把赞助费提高到1300万,高出尤伯罗斯提出的底价两倍多。可口可乐公司的一位董事咄咄逼人地说,我们一下子多出900万,就是不给百事可乐还手的余地,一举将它击退。果然百事可乐没有还手,可口可乐成了饮料行业的独家赞助商。

    尤伯罗斯笑纳1300万美元后,又把目光对准了感光胶片的两位大亨,柯达公司和富士公司,底价同样是400万美元。然而这次可不那么顺利,柯达公司自信实力雄厚,且奥运会又在自己的地盘上举行,因而显得不温不慌,不肯与尤伯罗斯签定最后合同。此时一向嗅觉灵敏的日本人似乎感觉到了什么,决心以此为契机,一举打入美国市场。富士公司同尤伯罗斯讨价还价,最后以700万美元的价格买下了洛杉矶奥运会的胶卷独家赞助权。待到柯达公司醒来时,富士胶卷已经充斥了美国市场,为此柯达公司广告部经理也被撤了职。

    第23届洛杉矶奥运会灵活应用商业手段,获得了极大的成功,并对以后主办奥运会产生了极大的影响。从此,国际奥委会在努力保持奥林匹克运动光荣传统的同时,又对主办奥运会的手段和方式采取了灵活态度,并且在一定程度上承认了商业化经营方式的合理性。

    从经济上讲,1984年洛杉矶奥运会是一次很成功的奥运会。由于尤伯罗斯精打细算,经营有方,这次奥运会至少赢利2亿5千万美元。同莫斯科奥运会相比,特别是同蒙特利尔奥运会相比,不能不说这是一个很大的成就。

    钱虽然赚到不少,但是大部分都流进了尤伯罗斯的腰包,国际奥委会和各国家奥委会只分到了一点残羹。

    筹办奥
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