第一节 市场营销计划

    一、营销计划制定流程

    营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。营销计划应包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销和战略，行动方案，预算和控制。其制定流程如下：

    1、计划实施概要

    市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

    2、市场营销现状

    在这部分中，计划制定者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。

    3、威胁和机会

    预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是预计会对公司产生影响的重要发展趋势。

    4、目标和问题

    在研究产品的威胁和机会之后，营销人员就可以设立营销目标并考虑会影响这些目标的问题。

    营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。

    5、制定市场营销策略

    市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。包括目标市场策略和营销组合策略。

    6、确定行动方案

    市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？

    7、编制营销预算

    编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方则要说明生产成本、分配成本及营销费用、收支的差额以及预计的利润。

    8、营销控制

    计划的最后一个部分是控制，对计划执行过程的监控是将计划规定的目标和预算按月份来分解，进行有效的监督。

    二、某公司年度营销计划书范例

    第一条 目标。

    到200×年12月31日，全公司实现：

    1、销售额（含税）人民币×亿元。

    2、利润××××万元人民币。

    3、市场占有率××%。

    第二条 任务内容。

    201×年内公司营销工作内容分为两部分，即：

    1、公司营销工作的规范化。它主要包括：

    代理商的规范和调整

    市场价格体系的调整

    产品结构的调整

    强化公司的销售信息管理

    售后服务体系的建立和规范

    2、新产品的销售推广。通过8个新型产品的上市，全面调整公司产品结构和价格体系，使公司具有明晰的产品系列和副品牌。

    第三条 计划实施。

    把各项工作分配落实到各个单位，制定计划完成的时间表。

    第四条 营销环境分析和目标。

    面临的几个主要问题：

    品牌在全国市场的全面、规范推广时，产品结构的不合理和过大的地区价差造成的阻碍。

    公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。

    年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波动造成的各项工作暂时性中断间的矛盾。

    人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折扣。

    如此之多的调整带来的不适反应，甚至个别失误可能造成来自各方面的阻力。

    第五条 机构和人员调整。

    在年末，公司已确定整体组织机构，201×年，公司机构的最重大调整在营销组织，调整工作将分层次逐步到位，主