购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一系列属性和特征。这是满足顾客最基本要求产品所应具有的属性和特征，比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等，由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

    (4)附加产品层。附加产品又称延伸产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，实际上是在交易时供货方对消费者所作出的承诺或附加条件。具体包括质量保证、商业信用、销售服务(如送货上门、安装调试、售后“三包”、使用培训、供应零配件等)。附加产品的概念来源于人们对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这项需要相关的一切。美国营销学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益上。”因此，企业要提供良好的附加产品，就必须建立保障体系，如建立用户档案、制定各种服务标准以及对服务人员进行培训者管理等。

    (5)潜在产品层。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变，这一层次是附加产品的一种变形和延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一种承诺，即未来可以实现的理贴收益。

    现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的综合价值。目前，发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。

    第二节 产品组合

    产品组合是企业营销决策的重要组成部分，产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展。产品组合的好坏，某种程度上决定了企业的成败。

    产品组合指的是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，是企业生产和销售的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。

    产品组合的特征可以从以下几个维度进行分析：

    (1)产品线。产品线指一组密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。有了产品线的定义作为基础，就可以定义产品组合的宽度，产品组合的宽度是指公司所拥有的产品线的数目。例如，宝洁公司产品组合的宽度为7，分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。

    (2)产品项目。产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。例如，百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线，每一大类里面包括的具体品牌、品种为产品项目。