如图15-3所示。该曲线可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。

    1.导入期

    在产品生命周期的导入期，企业采用全方位营销计划推出新产品。企业经历了各种产品开发阶段，包括创意评估、开发产品原型和市场测试。产品可能是完全创新的产品，如MP3、U盘，也有可能是因知名度、独特的特色而创造出的新产品类别，如数码相机。

    全新产品一般没有什么直接竞争者。不过，假如该产品前景很好，许多企业将快速进入这一行业。由于消费者不熟悉创新产品或其特色，企业促销活动的诉求主要是刺激市场对整体产品类别的需求，而不只是针对某一品牌。导入期是风险最大、成本最高的一个阶段，因为这一阶段需要投入大量资金开发市场，让尽可能多的消费者接受产品。很多新产品尚没有足够的消费者购买便在这一阶段就夭折了。

    2.成长期

    在成长期，销售量与利润快速增长。竞争者开始进入市场，如果盈利前景特别好，就会引来一大群竞争者。在成长期的最后阶段，因竞争激烈而导致利润开始下降。

    企业即使努力提升销售量，这一阶段的市场占有率和价格还是会逐渐下降。高科技产品(如微处理器)的价格将会大幅下滑，即使行业仍持续增长。

    3.成熟期

    在成熟期的初期，销售量持续增长，但增长速度逐渐减缓。销售量不再增长时，制造商和中间商两者的利润则开始下滑，主要原因是激烈的价格竞争。

    为了实现产品差异化，有些企业扩张产品线增加新产品，有些企业则致力于新的改良产品。对于追随市场领导品牌的其他产品来说，这一阶段的压力最大。在成熟期的后期，成本高或无差异优势、利润微薄的厂商因没有足够的消费者或利润将会选择退出市场。

    4.衰退期

    衰退期指的是销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。对大部分产品来说，衰退期是不可避免的，这是因为：

    (1)市场开发出较佳或较便宜产品来填补相同需求。微处理器让很多替代产品梦想成真，如掌上电脑(取代计算器)、电子游戏机(将棋盘游戏推向衰退期)。

    (2)产品需求消失，大部分原因是替代产品成功上市。当录音带和CD取代了唱片后，市场就不再需要唱片机了。

    (3)大家对某一产品感到厌倦(如衣服样式)，该产品就会在市场上消失。

    如果难以再次提升销售量或利润，大部分竞争者会在衰退期退出市场。不过，仍有些企业得以开发出利于市场需求的产品，并在衰退期保持一定的成功。

    并非所有的产品都呈现S型产品生命周期。例如，电动刀具在首次导入时的销量迅速上升，然后就稳定或“僵化”在该水平上。这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者之间的相互更换。

    如果一种产品的用途一个接一个地被发现，它的产品生命周期就呈现出一种“扇形”的特征。例如，尼龙销售就显示了这种特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。

    产品生命周期概念可以用来描述生命周期不同阶段的特点及企业可能采取的竞争性营销策略，有助于策划人员依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划，并促使他们预先设计产品的新用途、新特色，开拓新的细分市场，以延长产品的全部生命周期。

    1.导入期的营销策略

    此阶段的特点如下：

    首先，从产品方面来看，产品初步研制成功，开始投放市场，产品的结构和工艺尚未完全定型，产品还有待于进一步完善，此时还不能大批量生产，加上推销费用高、产