一个企业在思考如何提高业绩的同时，抓好成本的控制也非常关键。赚一元钱也许要比节省一元钱更辛苦，因为赚一元钱也许要五毛钱的成本，而节省一元钱就相当于赚了两元钱。所以在思考如何开源如何扩大市场的同时，也要抓好成本控制。只有在各个口子上树立起了成本控制意识，从节省一度电、节省一滴水等细节入手，才能有效控制成本，获取更多利润。

    细节66  谁在从你的口袋里掏钱

    每个企业的管理者都非常忙，所以很多人经常说我没有时间做计划，我没有时间考虑长远的发展，我没有时间……事实上，说没时间做某件事，其实等于说：这件事对我不重要，我现在不想去做。作为创业者，很多事情你可以“没时间”做，但“谁在从你的口袋里往外掏钱”，是必须要花时间考虑的事。

    任何企业的资源都是有限的，把有限的资源用在哪里，会决定企业的前途命运。是把大量的钱花在广告上，还是把钱花在产品创新上？这是一个原则性问题。遗憾的是，大多数中国企业都忽视这个问题。

    企业的钱花在什么地方，是一个最重要的、最现实的问题。我们或者是把钱放在广告上，或者把钱放在通路上，或者把它投在终端上，做终端换取销量的努力。大多数企业，都不可兼得，因为它们没有足够的钱既照顾到这边，又照顾到那边。现在大部分企业面临的最严重的问题是，我们的通路和终端的成本越来越高，这一点，从财务状况分析报表上一看就知道。

    对于中小企业来说，由于资金有限，不太可能像大企业那样靠广告攻势来开拓市场，因此最有效的方法是靠产品创新去赢得部分人的信赖。可以说，中国企业与跨国公司在这方面有着本质的区别。绝大多数中国企业更重视“舞台表演”，靠“同质化”的产品去打价格战，侧重于“忽悠”，希望通过炒作把消费者的热情激发出来。而跨国公司更重视“地下工作”，注重产品创新，侧重于深入了解消费者的需求，并希望成为消费者的首选品牌。可见，中外企业在市场营销领域花钱的地方是不一样的。

    从营销的角度来看，中国大多数的企业将钱花在舞台表演、炒作、找概念等，结果我们花钱不少费力不少，但是产品毫无特色，只能以价格战、广告战得天下，最后的结果是利润越来越低、日子越来越不好过。所以每个人还是挖空心思地在努力，最后的结果是大家都不赚钱。你呢，谁在从你的口袋里掏钱？你知不知道自己企业的钱都花在了哪里？

    钱都去了哪里

    创业前，郭先生曾经担任过CFO的那家民企，鼎盛时期在业内名列前茅，年销售额近8亿元。后来老板撤资不干了，无奈中，他就和该公司的总经理、营销副总三人组成了创业团队，注册了新公司，注册资本500万元。原总经理是第一大股东，占60%股份，做法人代表；他是第二股东，占30%股份，主管行政财务；那位营销副总占10%股份，仍管营销。他们三人带领着原企业主要骨干人员，在同一行业内开始了创业。

    然而500万元资金居然在不到8个月的时间里就耗得差不多了，随后企业每个月以20万元的额度亏损！怎么办？三个股东协商后，决定继续按股份比例投资弥补亏损。于是，郭先生每个月从家里拿出6万元补亏，大概持续了将近一年。他几乎把家里的钱花光了，却还见不到曙光，企业继续亏损。夫人不干了，给他下了最后通牒。

    郭先生感叹，过去他做财务总监给老板打工时，帮着老板融了不少资金。可千万元的资金，一转眼三下五除二就被老板花没了，而正经活儿还没干呢。当时他就心想我要是做了老板，一定把钱用在该花的地方，踏踏实实地做事。然而，创业之后他充分理解了原来的老板：作为创业者，要花钱的地方太多了！每一笔钱都该