品牌走出去：海尔三步走的节奏

    产品走出去是品牌走出去的基础，品牌走出去是产品走出去的目的。在创新产品走出去的基础上，海尔品牌走出去分为三步：第一步叫走出去，进入国外的主流国家、主流市场；第二步叫走进去，进入国外的主流渠道，销售主流产品；第三步叫走上去，也就是真正成为当地的主流品牌。

    现在海尔品牌走出去的第一步比较顺利，“走出去”已经走到欧、美、日等很多国家，一共有22个海外贸易公司；“但我们在‘走进去’这方面，还有很大差距”，张瑞敏说，“进入国际家电主流渠道的竞争非常激烈，海尔目前进入的不多，没有大流通的渠道，就很难真正大量销售主流产品。”他说，在美国排名第四位的target的纽约空调广场，海尔空调曾经创下了7个小时销售7000台的纪录，大流通渠道的好效果显而易见。目前海尔200升以下的冰箱在美国占领了30%以上的市场，成为美国市场的第一位；在日本，海尔5公斤以下的洗衣机占了主流渠道的第二位。在美国500升以下的冰箱是主流产品，在日本7-8公斤的洗衣机才是主流产品，在这方面销售才能区分出不同；的能力，张瑞敏说，“海尔要走的路还很艰难。”

    “走上去”成为当地的一个知名品牌困难更大，张瑞敏讲述了这样一个：小故事：有一次在德国，他问一位德国人的太太知不知道海尔产品在德国卖，她说知道。张瑞敏又问，你觉得怎么样？她说不错。当张瑞敏问她会不会买的时候，她说不会。问她为什么呢？她说我只会买米勒，米勒是德国最好的品牌。问她原因？她说因为米勒生产的不叫冰箱叫艺术。

    张瑞敏说：“一个品牌如此深入人心不单单是因为产品的质量好就可以，还要适应当地消费者要求的特色，甚至连设计也要非常地到位，一个产品要做到‘艺术’的境界是非常难的。”

    对于品牌走出去，张瑞敏说从三步走的轨迹和海尔目前的困难看，如果没有有竞争力的产品，国际化的道路将举步维艰。要想靠产品开启流通商的门，真正深入消费者内心，有一种方法就是要最大程度地接近消费者，换句话说——你不是销售一个产品，而是销售给用户一个解决问题的方案，这样用户才会接受、认同。海尔在国外也是这么做的，在巴基斯坦海尔冰箱非常受欢迎，因为其创新性地做到了抗高压，停电四天半冰箱里的东西也不会化掉。

    这其实也是一个创新问题。

    张瑞敏认为，对海尔来讲，如果按照这三步来分的话，海尔也只是走了一步半，走出去可能做到了，但是走出去并进入主流渠道，成为主流产品以及富有竞争力的品牌还有一定的差距；而走上去就困难多了。品牌走出去，最终还是要有创新和创世界名牌的战略支持着，产品持续创新以及富有文化和内涵才是品牌能够成功输出原因之所在。

    人才走出去：移植竞争优势和理念

    海尔国际化的第三个理念是人才走出去。

    张瑞敏说，人才走出去的意思不是把海尔现在的人才派到国外去。实际是把企业在本土的那种竞争优势和理念移植到国外，它是企业品牌走出的保障。

    “当然这就要求企业在自己本土首先具备竞争优势”，张瑞敏说，“企业要三出去首先要在国内获得竞争优势，如果一个企业在国内都成不了第一，连国内的竞争优势都做不到就硬到国外去，那不可能站住脚。因为在本土拥有这么多便利资源企业都成不了第一，或者说拥有不了这个产品的优势，怎么可能在海外更激烈、更复杂的竞争环境中取胜呢？基本上说这是不可能的。”

    如果在本土获得竞争优势的话，就可以把国内的竞争优势和理念移植到国外。张瑞敏说：“中国有句话叫‘隔行不隔理’，不同的市场其实经营理念是相同的