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“淘品牌”们的浴血奋战
    2013年7月16日,一条微博在互联网上疯传:“淘品牌”御泥坊的创始人吴立君因突发脑疾,于7月15日不幸逝世,享年36岁。

    有网友感慨,开网店累死人真的不是传说。

    然而,拼了命的付出,得到的未必就是满意的回报。曾经依托天猫崛起、躺着都能赚钱的“淘品牌”,在传统品牌大举入侵之下正节节败退。

    互联网给了电商品牌快速崛起的机会,短短几年内甚至一年时间就能声名鹊起。同时,电商“轻、快”的特点,也决定了品牌必须保持高速发展,电商需要迅速把创意变为品牌,并最终转化为经济利益。

    但快也有两面性,一个品牌成年的时间短暂,陨落的时间也快,如同流星,极快地绚烂,又极快地坠落,一个坏消息很容易砸坏一个正值盛年的牌子,粉丝聚集得快,散得也快,缺乏足够的用户黏度,也就是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

    如今天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业。这在三四年前是不可想象的,当时“淘品牌”完全占据男装前十名。在天猫女装领域传统品牌已与“淘品牌”平分秋色,女装领域“淘品牌”没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌。

    曾在淘宝网任首席运营官的黄若称,“男人购物是比较理性的,女人购物是比较感性的。所以男装女装这个市场本身就是一个不等的市场,通常来说整个服装市场男女装的比例是2∶8的关系,20%的男装80%的女装。女性的服装品牌的集中度会更低,网络品牌在女装上面显然比男装有更多的空间。一个新的款式,一个新的材料,就有可能吸引用户”。黄若还认为,现在绝大部分的“淘品牌”都处在一个瓶颈上面。

    其实,网络品牌真正进入传统制造商的视野是2009年的事情,这要归功于淘宝网开创的“双十一”。1天1亿人民币的销售额,战绩辉煌。

    “淘品牌”可以做到15天就出一批货,这与传统服装类制造商提前半年下单、生产截然不同。“淘品牌”在展示、促销、定价、广告投放方面有很多优势,关键是要跟用户玩到一块儿。

    “淘品牌”还有一个优势。传统企业在触电初期,很多是由职业经理人带队,只是企业中的一个部门。而纯电商企业则是全身心投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的人在冲锋,他们对电商市场的变化反应快得多。

    不过,“淘品牌”是缺乏文化积淀的快品牌,品牌底子薄,也没有积累一批铁杆粉丝,如果遭遇转型失败,往往会一蹶不振,很难东山再起。而传统品牌的优势在于,经过经年累月的文化积淀,已在消费者心中根深蒂固,消费者的忠诚度高。可口可乐总裁伍德拉夫有句经典名言:“即使公司顷刻化为灰烬,凭着可口可乐的品牌,仍会在很短时间内重建帝国。”

    经济学教材对买卖的定义为“一切的交易源于信息不对称,因为信息不对称买卖才能够成功”。互联网改变了这个经济学常识,一切交易源于信息对称,产品的价格、性能全部暴露在阳光之下,之前的神秘感消失了,若产品遮遮掩掩,可能交易就无法完成。这个时候,拼的就是品牌美誉度、知名度与溢价能力,而这些恰恰是快速崛起的电商品牌的短板,且很难在短时间内弥补。

    快速经济时代,信任很容易坍塌。2009年,淘宝商城男装类目前十名当中,线上线下品牌是8∶2;但到了2010年,这个数字翻转过来。2010年12月,淘宝网宣布将商城分拆,敞开大门迎接更多传统商业巨头入驻。

    2012年的“双十一”创下新的销售奇迹,191亿人民币的销售额引发新一轮的传统品牌触网狂潮,迅速瓜分网购份额。更要命的是,随着亚马逊、国美、当当等电商大鳄入驻天猫,增长已经缓慢的天猫流量就显得越
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