预测出来。如果那个惟一的品种是英国斗牛犬或约克夏犬，而不是波佐猎犬呢? 丹尼斯·戈森在文章中写到的品牌的最佳数量是用来解决经济学中最困难的问题之一的。他是以‘消费者的偏爱是不同的’这一观点开始论述的。你的偏爱不也和其他人不一样吗? 然后他假设了一种经济——这种经济里，私人管理的商业企业能吸引这些有差异的偏爱。但是就像生活中的每件事情一样，多样性有它的成本，特别是在大规模生产一种专门品牌的经济中。戈森追寻着自由市场经济是怎么取得平衡的。”

    “但是斯皮尔曼教授，无论任何时候有了这种多样性、这种差别，这些公司都会为每一个牌子做广告的。而广告也是有成本的呀。让我来问问你吧。如果某个商品没有做广告，如果没有这个年轻人所赞同的不同的品牌，”说到这里时，乌斯提诺夫举起了关于戈森的那一堆文件，“那么，我买这件商品时会少花多少钱呢，少花多少呢? ”

    “恐怕你得付更多的钱。”斯皮尔曼回答道。

    “更多的钱? ”乌斯提诺夫不是会议室里惟一对斯皮尔曼的回答看上去大吃一惊的人。“如果企业不用把所有的钱花在广告上，我还会付更多的钱吗? 戈森可能会相信这一点的。但是你不会吧，是吗? ”

    “哦，大部分情况下我当然会相信这一点。”斯皮尔曼说。

    他的右手轻轻地敲着桌子，强调着他说的话。“一种产品，如果在一个不允许做产品广告的国家出售，而同样的产品则在允许做产品广告的一个相邻的国家出售，仅此不同，那么，我可以确定地告诉你，在后一个国家出售的价格会更低。广告是一种商业成本。我们必须清楚这一点。但是广告也让我们知道了其他的产品，让我们有了更多的选择。它告诉我们更多的信息，告诉我们现在市场上有什么东西出售，我们可以买到什么产品。”斯皮尔曼用食指指向天花板。他的学生们都清楚这个姿势——这表示他要做总结了。“广告增加了竞争的激烈程度，其造成的结果是产品的价格降低了，而不是增加了。”

    “这听起来和我的直觉不一致，亨利。”莫里森‘贝尔突然插话了。

    “我这里不是在说直觉。戈森说的也不是直觉。完全不是。

    在这点上，有经验主义为证。索非亚，让我问你一个问题吧。在俄罗斯，假如有一个人要攒钱买家具，比如说一个炉子或者一个冰柜这些政府控制的产品，他该怎么买呢? 他们是不是随便挑一件呢，因为所有的产品都一样? “

    “事实上不是，至少如果他们明智的话。你拿买炉子这个例子来说吧。在俄罗斯，有不只一家生产炉子的工厂。他们理应按政府规定的规格生产外形一样的炉子。但是他们却不这样。

    在俄罗斯，只有一家工厂，我想是在列宁格勒，生产的炉子是令人满意的。因此人们就会问：这个商店的炉子是列宁格勒的那家工厂生产的吗? 大家都希望自己买的是那家工厂生产的。

    但是他们却很难辨认。所有的炉子外形都一样。但是那个工厂生产的质量更好。“

    “在自由市场经济下，这恰恰是一个商标或者一个品牌的功能所在啊，索非亚。戈森试图澄清的就是给商品创建品牌是如何刺激生产商们为了避免失去他们已经创建起来了的品牌的市场价值而保持他们产品的高质量。不要说他们给商品创建品牌的权利，不要说他们让人们了解他们品牌的权利，也不要说他们保持商品高质量的动机。”斯皮尔曼看了看正点头表示同意的考斯特。

    “但是，亨利，”福斯特·贝瑞特插话了，“戈森最终所推荐的难道不是一种过程或者一个系统吗? 这种过程或者系统造成了收益的最小公分母——有点像格莱欣法则，在这个法则里，劣等的品牌赶跑了好的品牌? 你可能可以