但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之 道。毕竟，不畅销的产品（超级冷门的产品）远比热门要多，而且这两者现在同样轻松 可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败者”，如果所有这些非热门产品聚合起来 规模同热门产品一样大（且不说更大），会怎么样呢？答案是显而易见的：这将彻底改 变世界上的某些最庞大的市场。

    于是我开始了一项研究工程，从亚马逊到itunes，我考察了新兴数字娱乐业的所有 巨人企业。不管我走到哪里，情况都是一样的：大热门很棒，但无数利基市场正崛起为 一个广阔的新市场。我发现98% 法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说itunes网上音乐 店的100 万首曲目（当时的数字，现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖 过一次。Netflix 估计它的25 000部DVD （现在是55 000部）中有95% 能达到每个季度 至少出租一次的频率。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况的独立 学术研究显示，它排名前1 万本的书中有98% 能每个季度至少卖出一本。从一个企业到 另一个企业，同样的故事在重复发生着。

    令这些企业吃惊的是，曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场 需求，就像在Netflix 上大受欢迎的某些英国电视剧的DVD ，或是在itunes上大放光彩 的某些尘封已久的音乐作品。我第一次意识到，我正在发现当今文化中的需求真相—— 没有被短缺经济学过滤过的真相。

    坦率地说，这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买 ，这话听起来就有些古怪。

    说它古怪，是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一个单位。当我们 考虑传统的零售业时，我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感 兴趣，因为在传统零售业中，每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1 000 张的CD都会 占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的——有租金，有日常开销，还有员工工 资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说，只能零星销 售的那些产品是对空间的浪费。

    但是，当这个空间不再有任何成本时，你会突然间再次看到那些不常有人买的产品 ，而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix 和我所调查的其他所有公司全都意识 到，在传统零售经济学已经举步维艰的地方，网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星 销售仍然是零星销售，但是当太多太多的零星销售聚合在一起，大生意便是水到渠成之 事了。

    在整个2004年的上半年，我不断在演讲中充实我的发现，每一次演讲都会让这个理 论更进一步。我最初将演讲题目定为“98% 法则”，后来改成了“新娱乐经济的新法则 ”（这不是我最得意的命名）。

    但直到这个时候，我才得到了一些硬数据，这要感谢Rhapsody公司——在线音乐公 司之一。他们向我提供了一个月的顾客消费数据，当我把这些数据绘制成图后，我意识 到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。

    它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大 热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是 ，它一直没有坠至零点。我找到排名第1 万的那首曲目，把图放大，结果发现它的月下 载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一直在不断延伸：第20万首，第30万首，第40万 首——别忘了，没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着