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第一部分
性的纪念物,而同时却又是认同、标示、仪典、欢乐、消费,以及给着不断变化中的巴黎意义。

    而“诚品”不正是台北文化地图上的艾菲尔铁塔吗?它从店铺开设之日起,就已叛离了书店的初衷,而把自己变成一则台北的传奇。书对“诚品”而言,业已非书,而是一种饕宴,一种耽溺,一种期待,一种内心的着迷和品位;而“诚品文案”对“诚品书店”,是梦幻东区里的另一种梦幻,由和现在不一样的期待与张望编织而成。“诚品”是台北文化地图上的风景,不但妆着今日的花红柳绿,也用它的梦幻呼唤着那些即将的未来。

    20世纪90年代的台北,甚或台湾,以及华人文化圈,似乎都免不了要让“诚品”占住醒目之位置。以前,当麦肯锡写《旧金山》这首歌的时候,曰:“如果你到旧金山,千万记住要在发间别一串花束。”旧金山与花束是那时的新价值,新代码,以及新的流行,而今日则能听到:“如果你到台北,莫忘了要到‘诚品’走上一回。” “诚品”是奉流行的叮咛,一种不能疏落的风向及参考坐标。“诚品”对知识分子,如同左岸咖啡座对巴黎文化人,只要有那么一两个月未曾涉足,就让人产生不知道巴黎在想些什么的无名焦虑。人们到“诚品”去停、看、听、嗅,以便攫住台北的知识风情,或来段惊艳式的知识邂逅。“诚品”被观光,被展示,成为指向未来的文化橱窗,也是文化社交暨情报交换中心。在台北的中心逐渐东移的时代,它守候着新东区的大门,并形成了一个“诚品文化生活圈”,被它吞进而后又吐出的人群,吞吐之间彷佛真的反刍出了某一种不同的风韵。

    植物的芽顶和根尖,都有生长点,城市也同有生长点。它细胞分裂旺盛,尚未被分化成某一种定型的机制,因此,它缺乏被认定的可能性,而没有可能性却也正是它的一切可能性。这就是年轻的旺盛。“诚品”之成为“诚品”,就是因为它的年轻。

    “诚品”的年轻,也是李欣频的年轻,“诚品”的文案无论如何阅读,都可以读出年轻的风采。20世纪初,近代的广告概念出现而名家辈出,历史学家斯图亚特?艾文称赞他们是“意识的船长”, 其最高的境界已不再指涉商品,而是使人反省, 指向自己的不足,罗曼史的想像,性的势能,以及衰老和死亡的解毒药。广告已非说服,而是一种晕染,李欣频用她年轻的晕染美学在替“诚品”造像的同时,也在反映着“诚品”的年轻历史。

    诚品的文案写作,是一种诗与非诗之间的实验、拼剪,无关系联想的营造,或者就是各种断想的接枝与配交。它多半不以具体的书或活动作明言的诉求,而是在具体的外围浮绕,以想像来勾勒实体,用朦胧挑动出本质。它有时营造炫酷,有时则推促着乡愁,甚至有些时候则教唆叛逆。文案写作愈来愈成为一种表演,在这个谁也别想说服谁的时代,文案不再那么实用地像结构功能,而愈来愈接近文学创作,而欣频原本就是个很有才情的文学创作者啊!

    多年以来,我始终用“虚构文本”的角度,来看“诚品”的活动文宣及企划文案,那是一种年轻的造句法,经常故意打乱语言的既定指步,却又接上另外一些意义的枝丫,这是诚品成功的文案及头脑体操。它突兀而悬疑,有如不断进行的变装秀。文案的表演和游戏风格,其实也就是“诚品”魅力的一个超人气侧面缩影。

    “诚品”是个传奇,它将书变成不是书,书店也不是书店,而文案则变成了文学,在人们对书已愈来愈失去敬意的时代,它以一种转折的方式,重新为书找回地位,这乃是“诚品”的终极。每当想到这一点时,就觉得它所做的一切,其实都已值得,固不仅只有文案而已!

    ——李欣频

    法国导演侯麦曾经说过,如果能做一个好的小说家,何必当导演?同理可证,如果能成为一
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