他成了人们关注的焦点。为了将姚明打造成中国首个国际体育巨星，专门有教练训练他，有医生照顾他的饮食，还有经纪人负责打理他的着装。人们关心的不只是他的饮食，还有他想要的东西。和20世纪90年代所有打篮球的年轻人一样，姚明想要一双耐克的空中飞人乔丹运动鞋。问题是在中国找不到适合他脚的这款鞋子。所以就只能在美国托人买好给他寄到中国。知道这件事后，耐克公司的官员派人来找姚明，为他提供了到巴黎耐克训练营训练的机会。耐克公司资助这个训练营的目的就是培养有前途的运动员。意识到姚明有成为国际明星的潜力，耐克公司和他签订了广告合约，而姚明则继续为上海男篮效力。

    加入休斯敦火箭队之后，姚明与他的团队成员一起前往美国。那时他才21岁，他的母亲为了照顾他的饮食起居也到了美国，并在美国购置了房产。与此同时，姚明的经纪人和市场负责人为他处理各种事项。“姚之队”的代表章明基说：“广告邀请如潮水般涌来，有来自跨国公司的，也有来自软件公司和计算机公司的，还有来自服装公司和鞋业公司的。凡是你能想到的企业，它们都想要姚明做广告代言人。”姚明加入NBA后，他的管理团队每天忙着安排赞助商的事宜。NBA也行动起来，利用姚明扩大在中国的影响。2002～2003赛季，中国中央电视台转播了火箭队的30场比赛，吸引了大批中国观众。观看这些比赛的中国观众的人数远远超过了美国观众的人数。虽然NBA多年来一直在努力吸引中国观众，但直到姚明加入，NBA才取得了巨大的突破。

    耐克公司之所以重视在中国的品牌效应，是与其传统知识产权保护方式遭遇的持续挑战直接相关的。在中国，耐克公司如果想要保持并扩大消费者群体，唯一可靠的办法就是强化品牌效应。如果人们购买的只是耐克的运动鞋，而不是耐克的品牌形象，那么耐克产品的市场总是会受到仿冒和侵权产品的削弱。如果耐克真的成为一个品牌，有了这个品牌在手，即使仿冒品的销售仍然会削弱公司的市场份额，但耐克公司的市场脆弱性会低得多。中国消费者与美国消费者很相像，都是世界上最具品牌意识的消费群体。这种意识很难量化，但市场营销专家早就注意到，中国消费者在消费时，要么会购买价格最低的商品，要么会瞄准较高端的市场，购买那些能够彰显身份、品位和财富的商品。