一、荣誉经济概述

    荣誉产业的分类（略，本书第二章第二节已叙述过这个内容）

    荣誉经济的繁荣根源于市场中巨大的荣誉消费需求，企业想从中谋利，不能不深入了解荣誉消费行为。

    荣誉消费不完全等同于“炫耀性消费”，后者是指消费者纯粹通过挥霍财富，露富以达到被人羡慕的目的的经济行为，其本质是通过金钱本身的炫耀获得荣誉。

    荣誉消费的内涵更为广泛，它包括一切以满足荣誉需求为目的的消费行为，除炫耀性消费外，荣誉消费还包括多种方式，比如前面提到的美容消费，人们购买化妆品并非以化妆品的价格为炫耀，而是以化妆品带来的可观美容效果来博取别人的赞美。

    总的来说，炫耀性消费是构成荣誉消费的主体，也是人类所有荣誉经济活动中最具规律性的一种行为，炫耀性消费是企业所能把握并且有益自身经营的根本荣誉消费方式。因此，这里着重对这种消费行为进行分析。

    炫耀性消费在中国发展迅猛，潜力巨大。中国经济的不断繁荣，造就了一大批富翁和不断扩大的中产阶层，这些新富阶层大多陶醉于炫耀性消费之中，新富阶层中大约有5万名亿万富翁，他们在别墅、名车、名表、出国旅行上一掷千金。

    而更多的中产阶层则往往是车展和房展的常客，更是国际名牌专卖店的拥趸，他们通常年轻而不特别富有，常在名牌打折时买一些顶级品牌的小配件，比如领带和皮包，他们强烈渴望过上亿万富翁的生活。

    现代炫耀性消费的一个趋势是“品味化”——由于直接的奢侈炫耀难免遭到社会的鄙夷，为了消除这一负面效应，富人们开始寻找“遮羞布”：艺术、品味、实用性等。

    在西方社会，“布波族”（BOBOS）——不因出身、财产或政治贡献而获得社会地位的新一代社会精英，是引领这种消费潮流的中流砥柱。“布波族”的行为方式首要地就体现在其消费方式上，他们主张进行高品位的奢侈消费而谴责有损格调的、低俗的消费方式。他们的消费行为看起来往往很“荒谬”：他们可以一年花费五百万美元，而同时还要显示他们是多么不在乎物质的东西。

    美国加州一位名叫罗尔·伯内特的总经理针对自己购买的炉子说道，“我一年也许就用七次，但是我还是买了一个7000美元的炉子，你可以把它看成是一幅油画，使厨房看上去更优美。”他们认为花2.5万美元去装饰一个浴室或者厨房完全没有问题，而花1.5万美元买一个大屏幕电视则是应当受到鄙视的下等行为；他们使用的生活器具也有很高的“品位”：粗纤维的地毯、敦实的陶制杯碟、粗糙的乡村家具、带有刀斧凿痕的木梁和不规则的实木地板，总之他们追求“原始的粗糙的美”，但是所有这些商品都有一个共同点：价格昂贵。从本质上说“布波族”的消费目的跟历史上传统的方式没有区别，所不同的是形式——他们以品位来遮掩挥霍的事实，以“艺术品位”与昂贵商品的结合来获得极大的高人一等的满足，他们还通过鄙视传统的挥霍行为来显示知识精英的与众不同。

    人性是共通的，一方面，经济迅猛发展的中国，必然也会产生全新的“布波族”，品位化的荣誉消费也将成为一种趋势，中国企业应该顺应这种趋势，即最大可能满足他们的需求，从中谋取利润。然而另一方面，中国的特殊国情在于，新富阶层有很大一部分都是源自社会底层，这就可能导致在将来一段时间内，中国富人的炫耀性消费仍将停留在原始而直接的挥霍浪费上，企业应当对此有明确认识，在把握新趋势的同时尽最大可能满足眼前的消费需求。

    可以预见的是，随着后一代的富人文化层次的提高以及“国际交流”的频繁，他们会逐渐转向品位消费。

    荣誉经济在