982年出现的广告

    菲利斯·米歇尔牧师

    过去

    现在

    将来

    占星木

    扑克占卜

    心理测量仪

    三个问题一10美元。

    “高度准确”

    另一则广告针对《新共和》的“新”读者群，广告作者认为大概因为他们上的是美国的中学，所以连简单的数学运算都不会，所以对他们来说，一个必不可少的生活工具是

    小费运算表，钱包大小的卡片，帮助你迅速计算出百分之十五的小费。售价1美元。俄勒冈州，蒂拉穆克县，瑞什麦提克斯镇720信箱

    从近期占去四分之一版面的昂贵广告中，我们可以估计出，做广告的人一定认为《纽约时报》的读者也在趋于贫民化。这里要谈到的是带有“美国雄鹰”标志的纪念性皮带扣，这种银质的皮带扣以山为背景衬托出一只鹰，通常只会受到衣衫不整的牛仔或青少年喜爱。“这些皮带扣将会成为绝版，”广告上说，“一年之后它的金属铸模就将被永久销毁。”很容易看出这是个骗局，以前这种诈骗在《普通力学》的读者中曾经得手，人们很自然地会为“收藏品”的诱惑而动心。现在它针对的读者是经纪人，基金会管理人员，大学校长。学者，医生和律师。

    生意就是生意，我们可以很有把握地对此作出猜想。就在《纽约时报》的皮带扣丑闻四天之后，一向神圣不可侵犯的伦敦《泰晤士报》文学副刊上刊登了一项声明，再没有比这项声明更好的例子来说明贫民化趋势的了。这个周刊过去一直是极为讲究修辞和喜爱咬文嚼字的阶层的阵地，但让我们看看它的现在：

    泰晤士文学副刊的读者包括

    出版商、学者

    以及所有与文学界

    相关的人士。

    至此，还没什么大碍，除了在“泰晤士”后少了个“报”字以外，这个疏忽可以归咎于排版人员。但下面的可就差劲了：

    因此，它是理想的大众媒介，

    您可以在上面刊登广告，

    招聘高级管理人员和编辑。

    一旦你打听一下最近当地书店里发生的事情，你就会碰到类似的贫民化趋势的迹象。主要的倒不是那儿卖挂历。希奇猫的张贴画、问候卡和纸娃娃等，而是书的出售十分完美地阐明了罗杰·普莱斯的第一法则：“如果一样东西没人想要的话，就不会有人得到它。”过去你往往能随意订购任何已出版的书籍，并能在一周左右从书店里得到它。现在可不行了，令人震惊的是，就连最固执的人都与这样的事绝缘了。连锁书店——难道还有其它的方式吗？——不仅要付二美元的订购费，还要交书价一半的订金。他们试图使这些障碍合理化，于是给过去的“订购”重新取了个名字。为了突出此过程的艰难和服务的优质，他们称之为“特别订购”，这使它听起来偏离常规，艰难、甚至几乎不可能为之。这样做的效果很显著，顾客们受到鼓励一味地依赖畅销书书目，这让他们的兴趣仅仅停留在书店经理（也就是以前的书商）认为大量订购必会带来高额利润的东西上。

    顾客很快了解到，他再傻也不该走进一家书店后。问销售人员：“你有马修·阿诺德的《文化与无政府状态》吗？”或者“你有没有弗洛伊德的《文明与不满》？”既然你面前堆满了莱昂·尤里斯和安·兰德斯（均为美国通俗作家。一译者注）的作品。为什么还要对上述东西感到好奇呢？在书界另一个贫民化趋势的例证是，国家图书奖正被美国图书奖取而代之，在名字上他们巧妙相似，而含义上却截然不同。过去的国家图书奖具有显而易见的评判审慎的优点，它由公正无私知识渊博的裁判们来裁决。而现在的美国图书奖则由出版商，编辑、广告商、销售人员