常情况下，“拒绝——退让”策略都是和对比原理互相配合使用的。最初要求购买140元的服务计划不仅使后来要求购买34.95元的服务计划看起来像是一个让步，而且使第二个要求看起来更加微不足道。

    如果要求陈述对海尔的第一印象，绝大多数的人都会将“服务好”的评价慷慨地赠送给海尔。这些人中又有多少是亲身经历了他们评价为优秀的服务的呢？他们有亲自的实际体验吗？我在调研中发现，80%称海尔服务优秀的人没有亲身体验过海尔的服务，那么这些人发自内心的对海尔的称赞是怎么来的呢？他们也是听说的。具体是什么人说的已经不重要了，至少在这些消费者头脑中已经确立了海尔优秀服务的牢靠地位。如果你幸运地体会过一次海尔的服务，事后又有机会总结一下，就会发现简单行为中起着神秘作用的竟然就是互惠原理。当海尔按照你指定的时间到达你家的时候，在走入家门前一定用专门的鞋罩套好自己其实并不脏的鞋（对你家环境的爱护），然后开始维修你指定的海尔品牌的电器，时间并不短。你大方地提供一杯茶，或者递上一支香烟并不过分，哪怕是白开水呢也不过分。服务人员一边聚精会神地工作，一边细细解释故障的原因（一定让你感觉到，故障是一个非常少见的现象，但是肯定会得到完美的解决，而且以后不会再出现这个问题了）。终于，工作完成了，在你的实验下，设备正常运转起来，你的心情多云见晴是容易理解的。此时你看到这个服务人员拿出自己携带的干净的抹布，将可以看到的灰尘，以及他工作的区域擦拭干净，收拾好所有工具和物品，客气地告辞。目送他远去，你发现，他甚至没有抽你的烟，喝你的茶，甚至白开水都没有喝。你在愉快的心情下，增加了一丝对这个服务人员的感激。

    确实你会认为得到了一点恩惠。你绝对不会为了这一点的恩惠就再买一台空调，也显然不可能重新买一台冰箱，可是你内心深处执著的人的本性开始左右你的行为，一旦发现周围的朋友准备购买空调或者冰箱，你几乎没有意识地推荐海尔，人们的说法是类似，海尔的服务真是好呀！互惠原理得到了完美的体现。

    中国文化孕育出来的芸芸众生也没有逃离一个美国学者挖掘出来的人性骨子里的沉淀。如果好朋友请你吃一次饭，你内心肯定记得欠对方一顿，而且随着回请时间的拉长，你感觉欠得越多。互惠如同存款，到期不取本金会有利息的。如果你永远没有机会回请，那么，唯一的回报就是说对方真是好人这一条消减歉疚心情的办法了。

    所有，我们看到，若不是人们主动的口碑相传海尔的服务优秀，而应该是人们在潜意识中互惠原理的作用下一种身不由已的行为。从此，海尔的服务就真的越来越优秀了，因为社会这么多人众口一词，海尔自己也不好意思让大众失望吧。

    销售中如何应用？房地产开发商为了促销豪华的地产，提出免费赠送一套价值2000元的海南游，前提就是你必须先参观他们的样板房。在参观样板房的过程中，作为贪图一点便宜的人来说，内心想的是如何加快结束这个活动，然后得到那个优惠，结果呢？经过对房子的介绍、展示，以及其他的活动，你逐渐进入了角色并开始喜欢上了房子，从而有30%多的人购买了房子。虽然得到了免费海南游，其实不过是自己支付的费用通过别人的馈赠得到的而已。

    类似例子在商业，尤其是销售领域俯拾皆是。