——医学界。健康对我们每一个人来说都极其重要，因此，那些在健康问题上有着丰富知识和强大影响力的医生，便成了极受尊敬的权威人士。更何况医学界本来就是一个等级森严的地方，每一个在医疗系统工作的人都非常清楚自己在整个系统中的位置。而且他们都知道，医学博士是金字塔尖上的人物。除非是一位级别更高的医生，否则没有人可以否决一位医生对一个病人做出的诊断。因此，在医疗系统里，自动地顺从医生的命令已称为一种长期建立起来的传统。

    这样，当一个医生犯错误时，就会出现一种令人担忧的现象：那些在等级制度中位置较低的人不会去思考这个问题并对此提出质疑，因为一旦一个合法的权威发出了命令，下属们就停止了思考并开始对他的命令做出反应。如果以这样一种“咔哒，哗”的方式在复杂的医院环境里工作，犯错误是在所难免的。实际上，美国健康保健财政管理局在1980年所做的一项研究也表明，仅仅在给病人开药方这一项上，每一天的出错率就达到了12%。10年之后，情况没有任何好转。根据哈佛大学的一项研究，在医院中心脏停止跳动的病人有10%是因为开错了药方。病人拿到错误的药方的原因多种多样。然而，在坦普尔大学药物学教授科恩和戴维斯合著的《用药错误：原因和预防》一书中却指出，大部分的用药错误都是由于盲目服从病例的“主人”——主治医生而引起的。根据科恩的说法，“在一个又一个的病例中，病人、护士、药剂师以及其他的医生，都没有对药方提出任何疑问。”比如说，科恩和戴维斯所举的“肛门耳痛”就是其中的一个例子。有一位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳，但他没有在处方上将“右耳”写完整，而是缩写成了“滴入R ear”。拿到这个处方以后，值班护士马上就把规定剂量的滴到耳朵里的药水滴入了病人的肛门。

    显然，在肛门处治疗耳朵痛当然是无稽之谈，但不管是病人还是护士都没有对此提出任何异议。这个故事给我们的重要启示是，在很多情况下，当一个公认的权威开口之后，本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。这时候，我们不会考虑整个的情形，而只关注其中的某一方面并对它的做出反应。

    当我们以这种不假思索的方式行动时，我敢肯定，那些让人顺从的行家们一定想利用我们这一点。让我们还是回到医学界，看看那些广告商是如何通过雇用一些演员扮演医生的角色，利用我们的文化中对医生的尊敬来为他们的商品说话的。我最喜欢的一个例子是演员杨的一个电视广告。在广告中，他劝告人们要小心咖啡因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡。这个广告一经播出就获得了巨大成功，卖掉了不计其数的咖啡，以至于很多年来电视台一直在播放这个广告的不同版本。这个广告为什么这么有效呢？究竟是为什么我们会听杨的话去喝健康的不含咖啡因的咖啡呢？原因很简单，就像雇用他的广告商非常清楚一样，在美国公众的心目中，他是和一个他早年扮演的长篇电视剧中的角色——威尔比医生联系在一起的。平心而论，被一个扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的，但事实就是这样，这个人卖掉了桑卡牌咖啡。

    内涵而不是内容

    从我第一次看到这个广告时起，我觉得最有意思的一点是，这个广告虽然利用了权威原理，但却并没有出现过一个真正的权威，充其量只是貌似权威的人而已。这告诉我一些关于不假思索地对权威做出反应的重要事实：当我们进入“咔哒，哗”状态时，不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺的顺从状态。

    有好几种权威的象征都可以在缺乏真正权威的情况下有效地获得我们的顺从。因此，这些象征经常都会被那些不具备权威实质的、让人顺从的行家