西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说，为让房屋主人采用正确的绝缘方法，告诉他们使用不正确的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更有效。从事健康研究的人们也得出了相似的结果。那些鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子，如果在说明这种做法的重要性时指出，她们不这么做将会失去什么（例如，如果你每个月没有花5分钟的时间来自我检查，你可能会失去一些健康保险），而不是这么做会得到什么（例如，如果你每个月花5分钟的时间做自己检查，你可能会得到一些健康保险），效果通常会更好。

    收藏家们敏锐地意识到在决定某个东西的价值时短缺原理所起的作用，不管他们感兴趣的是棒球卡还是古董。通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值。存在于收藏界的“珍贵错误”现象特别能说明稀缺的重要性。有时带有瑕疵的物品，如印刷模糊的邮票或两次冲压的硬币，会比那些没有瑕疵的价值更高。因此，有三只眼睛的华盛顿邮票，既不符合人体结构，又没有美感，却是很多人梦寐以求的东西。这种情况真是出人意料：当不完美的东西变得极为稀少时，它就从一文不值的垃圾摇身变成重金难求的珍品。

    在北京的一些古董商行里，商家总是说自己的古董是唯一的，其实就是要创造短缺效应，从而造成物以稀为贵的处境。

    由于短缺原理在确定事务价值的时候起了巨大的作用，那些让人顺从的行家们为自己的利益而使用这一原理就最自然不过了。他们对短缺原理最直接的应用也许是“数量有限”策略了，也就是告诉顾客某种商品供应紧张，不能保证一直有货。当我潜入各种机构研究那些让人顺从的策略时，我就亲眼看到在很多时候他们都在重复使用这一策略：“在这个州里这种引擎的敞篷车不超过5辆。卖完就没有了，因为我们不再生产了。”“整个开发区里就剩下两块角落的空地了，这是其中一块。你不会要另一块的，因为它是东西向的。”“你也许应该认真考虑一下今天是不是多买几箱，因为工厂已经积压了一大堆订单，我们根本不知道什么时候再进货。”

    数量有限的信息有时候是真的，有时候却完全是骗人的。然而不论是哪一种情况，用意都是一样的，那就是让顾客相信某种东西不可多得，从而提高它在顾客心目中的价值。我不得不承认，对那些把这么一种简单的策略运用得出神入化的商人，我佩服得五体投地。然而让我印象最深的还是他们能在销售商品时将这种策略合理地用到了极致：这种商品非常紧缺，似乎再也不会有了。我调查过的一家家用电器商店就是使用这种策略的高手。在那家店里，30%～50%的商品都总是号称在降价出售。假如营业员远远看到一对夫妇似乎对某件商品有点兴趣，顺便说一句，有很多细节可以表现出他们的兴趣，比如对商品观察得更仔细，随意翻了翻商品的说明书，对商品进行了一番讨论，但都不想找营业员进一步了解情况。营业员会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价钱也便宜。20分钟前，另外一对夫妇刚刚买走了一台。如果我没有记错的话，这恐怕是我们最后一台了。”

    受骗记〔彼得·克尔〕《纽约时报》

    纽约——古尔班记不起来他一生的积蓄是怎么消失不见的了。

    他记得电话中一个推销员甜美动听的声音，他记得自己梦想在石油和白银期货交易中大赚一笔。但直到今天，这位81岁的公用事业服务公司的退休工人还不明白那些骗子们是怎么骗他，让他失去了18000元的。

    “我只是希望我的晚年过得好一点，”佛罗里达州霍耳德市的居民古