告，是支付用从心理学原理中得来的一些暗中说服技巧传达的信息的。如记者凡斯·帕克德在《隐蔽的说服者》这本在1957年揭发这些丑闻的曝光材料中所说的，心理分析原理当时被广泛利用——他还说，到1980年，情形还是如此——以“转移我们不想思维的习惯、我们的购买决定和我们的思想过程……我们当中的许多人都在我们日常生活的模式中深受影响和操纵，远远超过我们能够意识到的程度”。

    沃尔特·迪尔·斯科特和约翰·沃森和其他一些人，早期把心理学原理运用到了广告中，现在看来他们还是相当光明正大的，可是，在40年代晚期，一些暗熟弗洛伊德心理学的人已经在转弯抹角、刁滑和大肆利用心理学了。这里面最出名的一个是已经过世的欧内斯特·迪希特。迪希特出生在维也纳，在维也纳大学得到心理学博士学位，然后搞了一阵子心理分析，可是，因为他是犹太人，因而在1938年逃避纳粹迫害而来到美国。其他大部分逃难的心理分析师都在新的环境里重操旧业，可他不一样。他认识到，美国的广告商是比神经病患者更大的猎物，因此开始兜售他作为一名心理学专家的服务，因为他知道消费者潜在的欲望，因而可以激发他们的消费欲望，以购买其客户的产品。

    迪希特不是惟一产生这个念头的人，其他意识到无意识心理学的人都开始干类似的工作了。可是，他是后来称作“动机研究”潮流中的关键人物。他利用心理分析理论形成假设，然后通过面谈、问卷和样品广告，在他的总部所在地纽约哈德逊河的巴豆城好几百个家庭进行测试。热情奔放，精力充沛的迪希特大言不惭地赞扬说，成功的广告机构可以“操纵人类的动机和欲望，并形成对物品的需要，对此，公众以前并不清楚——也许根本就不想去购买的需要”。

    他所从事的工作有一个很好的证明，那就是他利用动机研究进行的第一次研讨。他的客户是康普顿公司，像牙皂是这间广告公司的客户。如迪希特后来所回顾的，他对广告公司的经理们说：“洗澡是一种心理解放的仪式。你清理的不仅仅是身上的污垢，而且还有罪恶感。”他通过谈话和问卷收集的证据说服了他们；在他的帮助下，他们采用了他的建议，写出了：“聪明起来，用像牙皂重新开始……洗掉一身的麻烦。”

    他还极大地改变了香烟广告的力度。在50年代早期，香烟广告要么强调享受的一面，要么强调香烟对身体健康的益处。迪希特认为两者都没有力度。根据他的分析，典型的美国人基本上都是清教式的，在使用任何自我陶醉的产品时会有一种罪恶感。相应的，迪希特告诉为香烟做广告的公司人员说：“每当你销售自我陶醉的产品时，你得同时平息罪恶感，并提供一个办法。”为了找到这样的罪恶消除因素，他对350名吸烟者进行了深度研究，然后发现了人们为什么会抽烟的十几种“功能性”原因：为了减轻紧张感，为了平易近人，为了传达出一种男性特征等等。结果，他的客户的广告，以及后来的许多广告，都表现一些处在压力下，在公司里和在远方牧场上的人物。

    在许多年里，动机研究是广告业的热门话题，在某种范围内今天依然如此。可是，到70年代以后，广告业内对心理分析的一套把戏不太感兴趣了——它并没有产生预料中的惊人效果——并开始转向更新的心理研究，寻找更明显的说服办法。

    有一项有用的成果是60年代晚期由罗伯特·再因茨发现的“反复曝光”效应。如我们已经知道的，再因茨发现，反复暴露在哪怕没有意义的符号面前，也会让观看到这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。广告公司的心理咨询顾问建议他们的客户说，产品品牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合理的解释和费时费力的辩论，也会使观看它的人产生动摇。许多广告机构测试过这种办法，并发