德国诗人席勒曾说：“世上的生灵，只有人才会玩游戏；也只有会玩游戏的，才会成为真正的人。”然而，真正会玩游戏的是那些制定规则的人。在空调渠道争霸中，为了掌握游戏规则的主导权，各企业往往争得头破血流，是先写好“墓志铭”，来争取“通行证”。

    上世纪90年代末，随着产品供过于求，空调厂家利润率下降，市场竞争日趋激烈。他们不再置市场于不顾，继续像过去那样进行粗放式的市场营销，这样只会远离市场，过度依赖代理商和批发商。因此，许多生产厂家提出“掌控终端、实现渠道扁平化”的变革思路与目标，对市场进行细分，直接渗透到二、三级市场，甚至自建渠道，如在各地开设销售分公司或子公司，甚至直接开办专营店。

    因此，“砍大户”成为当时家电行业非常流行的词汇。海尔提出“不发展大户，发展散户”；春兰将1997年之前的“发展大户”政策颠覆为“封杀大户”；新科的策略是“一贯以终端为主”；tCL主张“精耕细作”。而美的新的策略是“限制大户、扶持中户、发展散户”，与其他家电制造商建立统一战线，共同从渠道霸主手中争取市场。

    在这股“砍大户”风潮中，作为渠道巨头的苏宁、国美受到极大冲击，并由此改变商业模式，由批发转向零售，大力建设零售终端。1999年12月，苏宁在有“中华第一商圈”之称的南京新街口自建的18层苏宁电器大厦隆重开业，这是当时中国单店营业面积最大的综合电器零售商场。而在一年之前，国美出台《国美经营管理手册》，为走向全国打下坚实的基础，2003年11月，国美全国直营店数量突破100家。通过跑马圈地的连锁狂潮，两巨头不仅迅速转变运营模式，而且扩大了其在市场上的号召力，离终端更近，对家电制造商的控制有增无减。

    控制与反控制的矛盾终于在2004年春节之后大爆发。一向秉承“薄利多销”原则的国美未经格力允许在成都店将格力空调进行了降价。此举令有“铿锵玫瑰”之称的格力总裁董明珠勃然大怒，她秉承一贯的铁腕风格，断然下令：停止向国美供货。

    家电制造商与零售商的第二轮较量由此拉开序幕。第二年，外资全面进入，家电市场竞争加剧，整个行业步入白热化的阶段。2005年刚开始，国美就计划新增200多家店，苏宁计划新增150家店，永乐的目标是总数要达到250家，五星进军河南、浙江、成都市场，预计新开50家，大中挺进全国12个省会城市。整个连锁业呈现出一种“疯狂”跃进的状态。

    一年前董明珠的反戈一击与眼前的景象令家电制造企业幡然醒悟，“谁控制了商业流通渠道，谁就控制了国家的经济命脉”这句振聋发聩的话成为家电制造商“起义”的宣传语。除了格力坚持决裂之外，奥克斯率先发动渠道变革，推动渠道扁平化；tCL投资2亿元打造“幸福树”电器连锁卖场，计划规模达到3000家，销售额突破300亿元。海尔、创维等制造商也发出了“反连锁”的呼声。

    在这场与家电连锁企业的“霸权主义”分庭抗礼的战争中，美的做出了实际行动。9月16日，美的在宣布自己成为国内空调业老大的同时，其制冷集团发出信息：美的计划投入2000万至3000万元，用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。“不甘零售终端盘剥，谋求话语权”是人们对美的自建连锁体系根源的普遍看法。

    然而不出半年后的2006年3月，何享健就亲自表示美的不会自建销售渠道，这只是空调分公司的一个尝试，不是集团的统一做法。美的建设的4S店将主要用于品牌展示与宣传而非销售。何享健表示，美的与国美、苏宁都已建立了绕开代理商的全国性直供合作，家电市场制造商与销售商分工