不管是做广告、搞宣传，还是亲自做策划、写文案，史玉柱都不乏神来之笔，让人拍案叫绝。他高调借债还钱和逆向思维的“倒做渠道”，都向人们展现了其非凡的营销能力；后来做网络游戏，他更是打破行业规则实行免费，使同行大为不解；通过《赢在中国》，他又向观众和消费者展示了他真实的风采。

    不管他开创的许多行业先例究竟是神来之笔还是蛊惑人心，都不重要，关键是我们能从中看到，怎样的营销和销售模式、怎样的公关手段是有助于实现双赢的。

    软文是化骨绵掌

    史玉柱的“脑白金”问世之际，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件，一片狼藉景象。舆论界和消费者对保健品行业的信心一落千丈，陷入低谷。保健品市场进入寒冬时期。

    如何说服消费者重新走到市场掏腰包，是整个行业面临的首要问题。由于老百姓的消费逐渐趋于理性，加上对保健品信心不足，因此一般的电视广告、报纸广告效果都非常差。经过全方位的分析研究，史玉柱决定采用软文策略。所谓“软文广告”，也就是新闻广告。早在20世纪80年代，“101毛发再生精”就曾通过在报纸上刊登软文广告获得了成功。软文并非史玉柱的原创，他的成功之处在于将软文广告发展到了登峰造极的程度。

    史玉柱把软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀：软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣（扣是商业上常说的“扣率”，是一种以市场销售价为基准价的计算方式，类似于“折扣”的意思），标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。

    策划脑白金软文期间，史玉柱将十几名文案高手和一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则与事先拟定的软文写作标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后，他将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，一篇一篇地朗读，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，一轮一轮地投票表决，层层把关，最后按得票数确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力，它对脑白金的营销所产生的“功效”，恐怕要比脑白金对消费者产生的功效大得多。

    除了对软文的写作如此重视之外，史玉柱还对软文广告的投放有更严格的要求。首先是软文刊登对象，一般都是选择当地两三种主要报纸。另外，版面、频率都有讲究。如每种媒体每周刊登1～3次，在两周内把新闻性软文全部炒作一遍；每篇文章占用的版面，四开报纸为1/2版，对开报纸为1/4版。

    史玉柱对软文的刊登方法也作出了十分详细具体的规定。软文要尽量刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，周围不能有其他公司的新闻稿。每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起。最好是整版全是正文，没有广告。软文标题要大而醒目，长期持续使用，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花。文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框。每篇软文还都要配上相应的插图。

    脑白金软文的宣传策划在业界可以说是无人能比，运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势，成为医药界的经典案例。软文以