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第八章 是神来之笔还是蛊惑人心
介绍功效为主,先系统阐述睡眠不足与肠道不好对人体的危害,再导入脑白金的奇特功效,指导人们如何克服这种危害。题目新颖,内容活泼有趣,每个广告都由一个事例或者现象开始,最终归结到产品功效上,举重若轻,事半功倍。这样的宣传效果是重量级的,宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》《30岁的女人是花还是豆腐渣》《人体内有只“钟”》《孙女与奶奶的互换》《生命科学的两大盛会》等文章,现在还让人记忆犹新。

    脑白金的功效宣传主要是通过报纸进行的。作为一种媒体,报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。脑白金采用科普宣传,竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告,每篇都会注明热线电话,同时告诉消费者,东西在哪里销售,这就使广告可以落到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语,主标语大而醒目。而且在登硬广告时,不登“广东”或“当地的食宣字号”,只登国家卫生部批准“卫食健字号(1997)第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。

    史玉柱这种登峰造极的软文手法,让消费者的心理在毫无戒备的情形下,就接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。当这些软文广告推广过一段时间,多数消费者已经在心理上认同脑白金之后,史玉柱再利用电视、广播等多种硬性广告渠道展开宣传,就很容易产生效果。可以说,这些软文广告是硬性广告成功的前提条件,也是必要条件。

    大刀阔斧的广告战

    软文报道只是史玉柱广告策略的序幕,人们对脑白金印象最深的还是之后的电视广告。此后很长一段时间里,电视观众都与脑白金朝夕相伴,挥之不去。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”“孝敬爸妈,脑白金!”这样简单而又庸俗的广告铺天盖地,令人欲避不能。虽然内容很不上档次,但结果非常有效。这都得益于史玉柱敏锐的商业嗅觉。

    早在1994年,巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时,史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时,华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场,因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场,巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费,史玉柱直接在这个数字上翻了番,他把广告费用的投入增加到了200万元。

    史玉柱的营销“撒手锏”,很大一部分在于他对广告极敏感的嗅觉,这不是一般人能够学来的。他熟知媒体的运作规律,他所创造的营销组合使脑白金创下非凡业绩,仅2001年1月,就立下了收入2亿多的赫赫战功。

    史玉柱的“恶俗”广告惹恼了不少中国老百姓,但事实证明这些广告在商业上是成功的。广告的最大目的是让人印象深刻,脑白金广告无疑做到了这一点。脑白金历史上效果最好的广告应该是刚开始时拍的。当时由于资金不足,拍出来的广告质量粗糙,视觉效果差,省级电视台都禁止播出,而只能在县级台或市级台播。但奇怪的是,这个广告播出后没多久,脑白金的销量就迅速上升。脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。后来史玉柱得出一个经验:观众虽然讨厌,但印象深刻。

    最初的脑白金广告是史玉柱花5万元请来的两位话剧演员拍出来的,表情十分夸张。这则广告被公司的其他人认为严重影响品牌形象,公司上下一致反对播出。但是史玉柱坚持使用,最终这部广告片历经曲折才得以与观众见面。结果,这个被公司内部人员一致认定为粗俗无比的广告,却在市场上取得了奇好的效应。

    史玉柱也并非没有想过使用别的广告方式。1999年,脑白金为了提升产品档次,请来了相声演员姜昆与大山拍广告,广告的档次是提高了,但是脑
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