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第二十二章 货品管理
递指在产品卖场向顾客传达分销及销售促进的信息。如折扣价签、特价牌、赠品展示、买一赠一大包装等现场促销活动和卖场广播等,都是比较好的促销方式。

    2.终端销售促进

    随着终端抢夺战的加剧,只有好的陈列还不够,在终端运作各种销售促进的手段及方法,也能够加强终端分销的竞争力。终端销售促进主要表现在以下两个方面:

    (1)销售促进。所谓销售促进,是指企业运用各种短期诱因,为鼓励顾客购买或销售企业产品而进行的促销活动。近年来,在各大卖场出现的导购服务,也是比较好的销售促进方式。导购服务主要通过导购人员的讲解、推荐和演示,调动消费者的兴趣,使消费者认可产品。比如,伊利集团奶粉事业部在各地主要的大卖场都设有导购员,该集团领导和消费者都认为,导购员在奶粉的销售过程中起着不可低估的作用。

    (2)公关促销。终端销售促进也表现在与终端卖场的公关及争取更好的销售机会方面,这就要求企业必须开展关系营销,与终端客户建立良好的合作关系。比如,可口可乐公司为了能使其产品无所不在,采取了多种销售促进策略:跟客户打招呼、检查户内外广告、了解客户的销售情况、检查陈列情况、了解剩余库存、与客户探讨销售技巧、帮助客户寻找滞销产品的销售途径、索取订单等。

    现在,越来越多的企业开始意识到公关促进的重要性,纷纷采取各种方式对零售终端进行支援和辅导。通常包括以下一些方面:

    第一,筹划商品再加工活动。即利用商店的二次加工能力,以低成本竞争优势开发商品,通过商店的高品质、高附加值的转换程序,使这些原始产品转换成被赋予商店生命和魅力的二次加工商品。由此可见,关于商品再加工活动的筹划,不仅对商店具有重要意义,而且对于推动企业的产品销售也具有直接影响。

    第二,传授销售促进方法。零售商店常因缺乏某些商品的销售技术而丧失商机,这实际上为生产企业的辅导活动提供了机遇。诸如店头广告、商品说明书、海报、赠品安排及各种展示活动等,均可由生产企业帮助设计。

    第三,塑造店头魅力。在消费活动日益个性化的时代,店头魅力对吸引顾客来店选购影响极大,尤其是感性的购买行为。因此,商店的外观、橱窗布置、装潢、商品陈列与结构、照明、色彩等,都是不可或缺的辅导项目。

    第四,协助建立内部管理制度。成功的商店所获得的利润来自经营管理的合理化,这依靠商店内部的各项管理制度,如财务和人事制度等,能有效地减少不必要的浪费,降低管理成本,这也就相对地增加了利润。经营辅导的要旨就在于通过建立合理的内部管理制度,创造出较高的管理绩效。

    第五,提供市场信息。商店丧失经营机会,往往起因于缺乏收集市场信息的能力。因此,企业应该系统地提供市场价格、竞争方面的信息,以作为商店进行决策的依据。另外,业界成败的事例,企业也可提供给零售商作为其经营管理的借鉴。

    需要指出的是,对零售商的辅导一定要尊重零售商的意愿,切不可喧宾夺主。因此,企业辅导人员必须与商店经营者进行充分的沟通,在弄清楚商店的特点和需要后,再设计具体的辅导计划。为了确保辅导工作的稳定性,建议企业除了强化销售人员的辅导功能外,还应设立由资深销售人员及经营管理专家组成的专门的经营辅导部门,并制订专门的辅导拓展计划,以配合企业总体的销售安排。

    3.对终端工作人员的管理

    由于销售工作的特殊性,终端工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的,因此,企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的重要环节。企业对终端工作人员的管理表现在以下几
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