而挑战者可以利用这样的“认知不对称”，选择对手不会玩的新游戏，或者创造出对手看不明白或不认可的全新游戏规则。创造认知不对称局势的重要方式，就是营造出“目标客户定位”的认知不对称局势。因为在进入新的市场时，成功大企业往往将过去的成功模式复制过来，而对新市场中的主流客户不闻不见，形成认知盲点。

    eBay之所以犯错误，正是由于它过去太成功。它把美国模式复制到中国，引发了战略定位失误。eBay全球的战略定位是为高端白领提供个人电子商务的国际化交易平台，而eBay易趣的战略定位则是“提供一个既本土又全球、既地方又世界的网上交易平台”。eBay的CEO惠特曼曾说：“我们在全球27个市场都是成功的，在中国这第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。”

    在中国之外的市场，“提供一个既本土又全球、既地方又世界的网上交易平台”也许没有任何问题，因为那是海外市场主流客户的主流需求。但是在中国市场，既要定位于高端白领，又要期望保持在中国市场的领导地位，就不符合中国市场的实际情况了。此外，“提供一个既本土又全球、既地方又世界的网上交易平台”，其实质是“为所有人做所有事”。以全球统一的交易平台，满足中国市场截然不同的客户需求，将不可避免地导致其内在的战略矛盾，因为两类客户的需求不能兼顾。

    在这种定位于非主流客户的战略下，eBay易趣耗费巨资，花了1年多的时间，于2004年9月17日完成易趣交易平台和eBay全球交易平台的对接。整个交易平台在页面形式、交易程序、交易规则、信用评价机制等各个方面，都向美国式eBay网站全面转型，这让eBay易趣的老用户无法适应。eBay易趣的商家客户，尤其是中小卖家的生意不仅没有因为跨入国际市场而红火起来，反而因为交易环境陌生、买家与卖家之间接不上头而销售惨淡，结果引发了很多用户向淘宝网集体“逃亡”。

    而eBay易趣在“平台对接”后，做了这样的对外宣传：“在我们与国际接轨的第一个小时内，马上就有一个葡萄牙的买家向中国用户买钱币收藏品。另一位卖家透露，在平台对接后的两个月里，她已经成交了80多笔海外生意，买家遍及美国、加拿大、日本等国，成为网上公认的‘国际贸易’专家。”

    很显然，易趣原有用户中有两个完全不同的群体。当eBay易趣和eBay全球平台对接后，受益者只是那些热衷于国际贸易的少数客户，而他们并非当前中国个人电子商务市场的主流用户。更多的用户在eBay易趣的“平台对接”后成为了牺牲品，因为“易趣逐渐走向贵族之路”。

    反观淘宝网，其对目标客户的战略定位非常明确。淘宝网总经理孙彤宇说：“我有一个梦想——让电子商务‘土’得掉渣儿。”他认为，在网上买东西的人其实不在比较发达的城市里，而是在经济欠发达的区域。他还明确表示“不太赞成电子商务领域里的国际化”。据说淘宝网的钻石级美国会员打电话来，提出进行跨国贸易的要求，但孙彤宇认为淘宝并没有准备好，海外市场也不是他带领的团队所擅长的。

    正是由于淘宝和eBay易趣在对目标客户人群定位上的认知不对称——淘宝面向主流“平民”，eBay易趣则瞄准少数“贵族”，才导致双方市场表现的差距不断扩大。有不少专家认为，淘宝的胜利在于本土化策略的成功，如淘宝在页面设计上更符合中国人的习惯，按国人的习惯来为各页面的频道命名等等。但事实上，这些细节虽然重要，却不是淘宝胜出的关键，问题的关键在于“选择为谁服务”这个决策上。

    十八世纪时，英国有一种叫斑蝶的蝴蝶，住在白桦树的树干上。由于树干是银灰色的，因此大多数斑蝶也