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货架上的长尾
    长尾,不仅仅是一个发生在网络上的现象,这大概是为什么克里斯?安德森从Blog、亚马逊、Google、eBay这些网络现象中发现长尾现象,但在书的副题中却推而广之地说:商业的未来在于“品类更多,销量更少”(selling less of more)。未来商业的成功模式,不再是把少数几种商品卖出很大的量,而是把更多品种的商品卖出去,这同样可以实现经济上的规模效应。

    这是我们观察商业世界的新的透镜。任何革新都在于找到一个可以解释变化中的世界的新的参照标准,长尾现象正是这样的一个参照标准。加拿大心理学家斯普润(OtfriedSpreen)的一个试验揭示出这样的一个道理:“我们对现实世界的认知取决于过去的模式——我们的参照标准,这个参照标准影响着我们对现实世界的认知。”长尾或“品类越多、销量更少”,就是所有纷繁复杂的社会与商业现象背后的模式。

    ZARA:快速时尚

    ZARA是近年来最成功的潮流服装品牌,它开创了一种被称为“快速时尚”的商业模式,它的成功正是一种长尾现象。与传统成衣业“款少、量多”的模式不同,ZARA的特点是“快速、少量、多款”,它每年推出上万款服装,并且款式与时尚同步。郎咸平在《模式:零售连锁业战略思维与发展模式》预测认为,未来时装业将朝着“ZARA模式”发展。他分析说,在之前的概念中,款少量多是企业实现规模经济的不二法门,所以传统服装企业大多采取款少、大批量采购、大批量生产的策略,以实现规模经济,降低货物的平均成本。他对ZARA和另一快速时尚的典型公司hM的财务进行研究后发现,多款少量的ZARA和hM也实现了规模经济。

    “多款少量”是ZARA呈现出来的形态,它背后的运作机制使得这种模式有利可图,这个运作机制的特征就是“快速”二字。

    ZARA的零售处在一个“进货快”与“销货快”两者相互不断强化的正循环之中:分店每周根据销售情况下订单两次,这就减少了需要打折处理存货的情况,也降低库存成本;款式更新快加强了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾;快速更新店面里的货品,也确保了它们能符合顾客的品味,从而能被销售出去。

    ZARA的“快速”,还包括对时尚潮流的快速反应、快速的设计过程和与快速模式相适应的供应链。ZARA和hM都没有试图做时尚的创造者,而是做时尚潮流的快速反应者,郎咸平在《模式》中分析道,“在流行趋势刚刚出现的时候,准确识别并迅速推出相应的服装款式,从而快速响应潮流。”这样做的优点是:“无须猜测快速易变的时装趋势,在降低库存风险的情况下,大大缩短设计的酝酿期。”

    ZARA的快速设计过程体现在与其他同行相比极短的“前导时间”。在服装业,前导时间指的是一件服装从设计到出售所需的时间。ZARA大大缩短了前导时间,它从设计到生产最快可以两天完成,前导时间最快为12天,对比而言,Gap单单设计酝酿期就达两三个月。服装是随时间快速贬值的,每天贬值0.7%,计算机产品为每天0.1%。因而缩短前导时间有多重好处:提高服装价值,降低库存成本,避免生产出不合潮流的商品,减少折扣销售的损失。

    ZARA的供应链有这样一些特点:它采购的布料都是未染色的,而是根据实时需求染色。ZARA让自己的工厂仅做高度自动化的工作,用高科技生产设备做染色、剪裁等工作,而把人力密集型的工作外包。为了快速反应,ZARA的采购和生产都在欧洲进行,只有最基本款式的20%服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA拥有高科技的自动物流配送中心,在欧洲用卡车两天内可以保证到达,而对于美国和
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