，世界杯及各种现代的体育赛事是商家们向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限的商机。虽然赞助赛事投入不菲，回报却十分惊人。全球知名体育品牌的成功都是借助于集中某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，实现快速腾飞的。

    体育行销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性。首先，体育赞助是以支持体育事业、赞助公益活动为名义，商业性及功利性不明显，效果自然、易于被接受，是一种超越赤裸裸的广告和促销的方式。其次，体育赞助沟通的对象面广量大、有针对性，非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。最后，利用体育赛事能够让企业品牌迅速传播，并带来潜在的品牌影响力，从而在短时间内就让企业和产品达到一定的认知度。

    尽管体育营销给企业带来的机会是重要的，但是，体育营销对中国的企业来说毕竟是一个陌生的考场，要想考出优异的成绩，国内的企业还应该向西方发达国家虚心学习（比如本期主题案例中耐克的成熟做法），补上落后的课程。我认为，要想让体育营销真正为企业带来利益，除了激情外，还应知道以下几个方面。

    国内的企业很少从战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、简单的促销工具。企业总是想在进入之前就知道现实回报是什么，缺乏持久性战略指导。只有把体育营销提升到战略的高度，才能站得高，行得远，决胜于未来。

    体育作为一种文化和精神的载体，受到世界各国人民的广泛喜爱和关注。就我个人认为我们国人对于体育的关注更多的是来源于爱国之心，而不是对体育本身的热爱。体育不但可以带给我们无上的荣誉感、优越感和心理满足感，更向世界展示了中华民族的崛起和腾飞，这便是国人对体育特有的“中国式情感”。所以体育营销不仅仅只是简单机械的大量资金的投入，还要深刻理解消费者的中国情怀。

    不同的体育项目代表着不同的情感。企业在选择它要赞助的体育项目时，要找到和企业精神相融合的体育营销事件来打造自己的品牌。对于企业而言，没有最好的体育营销策略，只有最适合的体育营销事件。企业在运用体育营销手段时，要更多的关注企业自身的定位和发展方向。要对企业、市场和消费者有清醒的认识和准确的分析，挖掘埋藏在体育赛事背后的商业价值，让企业和体育赛事达到完美的结合，这是每一个公司都在不断追求的终极目标。

    有媒体报道称，未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代。对于想要进行体育营销的中国企业，无疑是拓展市场的最佳机遇，希望中国的企业在这强手如林的市场中找准定位，有所建树。

    李尚华：浙宝电器（杭州）集团有限公司常务总裁

    <er">学员讲评二：中国离体育营销还有多远？

    国外的体育营销已经有了几十年的历史，经验相当丰富，运作十分有效。体育营销在他们的企业中所占据的位置很重要，并且也发挥着巨大的作用。现在中国的企业也已经逐渐认识到了体育营销的重要性，越来越多的企业都想利用体育营销来拉动企业的发展。但是中国的体育产业刚刚起步，要让中国的企业认识到体育营销是企业营销的方向，是大势所趋，如何行之有效地进行体育营销，拉近跟国外营销机构的距离，还有很长的道路要走。

    如果从健力宝为能够成为“体育营销强者”所交的第一笔“学费”开始算起，到今天为止中国企业花在“体育营销”这门课程上的“学费”至少也有上百亿人民币了，而所学到的东西充其量只能算是一点皮毛而已。那么，如何才能在体育营销中不再花冤枉钱，并真正物有所的，从而获得体育营销后的结果——企业形象的提