何从世界杯创造的短期高收益市场中分得一杯羹，无外乎上述三大基本思路。但实际成效如何，关键在营销创新，本期主题案例的成败供你借鉴。

    何佳讯：华东师范大学商学院副教授、博士，中国营销研究中心副秘书长。

    <er">专家讲评三：让世界杯为品牌加油

    自体育成为一种娱乐以来，体育的魅力在几何级地增大，尤其像世界杯这样一个带有狂热性质的全球体育盛会更是受到亿万Fans的追捧。对于各类品牌来说，世界杯巨大的商业价值已毋庸置疑，但对于一个精明的商家来说，需要思考的核心问题是如何才能让世界杯对品牌成长的效用发挥最大。这一核心问题引发的几个延伸思考是：（1）如何在竞争品牌的世界杯营销攻势当中独树一帜？（2）如何在世界杯营销中以小的投入获得大的效果？（3）如何让品牌的世界杯效应更持久？

    世界杯期间，大大小小的品牌都大打“足球牌”来吸引人们的眼球。一大批赞助商品牌在世界杯光环的照耀下迅速崛起，如韩国现代当前在中国市场如日中天的影响力很大程度上就得益于2002韩日世界杯。然而，我们更多看到的是，一些非赞助商品牌缺乏创意的营销努力淹没在其间各大品牌铺天盖地的营销轰炸当中，不能触及消费者的兴奋点。如何独树一帜、让消费者听到品牌清晰的声音应当成为各品牌首要考虑的问题。以上主题案例中我们看到，耐克创办“耐克村”、举办五人制足球赛、赞助可能获胜的球队、设计限量纪念版产品，金六福推出的国足世界杯出线庆功珍藏纪念酒等等都说明了营销创新的价值。除了广告、促销等常规方法之外，推出一些与世界杯相关的创新产品、互动活动都是很好的思路。差异化创意的思路来自于营销者对以往体育营销各种套路的广泛研究。

    谁都知道成为世界杯赞助商之后即使不能立即产生销售业绩，也能极大提高品牌知名度，但投入巨额营销费用只能是有钱人的游戏。对数量众多的中小企业来说，低成本世界杯营销模式才是可行之策。费用高昂的广告投放显然不妥，赞助世界杯或种子球队也非良方，参与程度高、带分众营销色彩的互动活动才最为适合。如何设计互动活动，关键在于研究目标消费者的兴趣爱好。比如，世界杯有奖竞猜、世界杯知识竞赛、街头N人制足球赛、校园足球赛、世界杯网络游戏大赛等都是不错的创意。相比之下，这些活动费用低，效果可能更好，因为吸引的参与者都是目标消费者，且为他们提供了独特的品牌体验。

    客观地讲，世界杯就像一阵流行风，其商业效果在世界杯期间急速放大，但世界杯结束之后究竟效果还能维持多久，很多品牌都心中无数。因此，赞助商们普遍关注的问题是如何使世界杯的营销效果持久。对这一问题的简要回答是，当世界杯期间的营销融入到企业的长期的营销规划当中时，世界杯的营销效应就得以延续。例如，金六福酒自推出以来就一直打“福”牌，在2002世界杯上又紧紧围绕“福文化”牵手“中国福星”米卢、推出“中国人的福酒”福星酒、开展买金六福酒获世界杯门票的福气促销活动，将其“福文化”短期内在全国范围内加速推广。值得注意的是，金六福不仅仅将“福文化”与世界杯联姻，它还在2004年奥运会期间掀起“奥运福、金六福”的大型传播活动，从而“福文化”得以传承。由此，我们得到的启示是，要用品牌的核心价值来指导赛事期间的营销推广，这样才能使得体育赞助不仅提高品牌知名度，而且深化品牌核心价值，使得赛事前后的营销与赛事期间的营销形成一个整体。再看看怡冠在世界杯期间的营销表现：品牌核心价值缺位、品牌核心价值与世界杯没能链接、营销推广毫无特色……总之，在耗费巨资提升知名度的同时却没有告诉人们怡冠究竟是什么、怡