赞助款，这对于绝大多数企业而言，是一个天文数字。但即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1：3”定理，也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。难怪有人将投资体育赞助比喻成“买名贵跑车”，在支付了购车款之后，买主还需要不断的进行维护和保养方面的支出。

    中国参与体育赞助的企业普遍存在这样一种现象，即取得赞助商头衔之后，就不管不问了。结果，不仅浪费了宝贵的资金，还将体育赞助这一能够产生长期营销效果的营销手段给曲解了。这实在不能不说是一种遗憾。

    裘理瑾：复旦大学复奥体育产业中心博士。

    <er">专家讲评二：如何看待世界杯对于企业营销的良机？

    差不多四年前，我曾经写过“世界杯国家行销”专题（见卢泰宏主编《行销体育·奥运篇·世界杯篇》第10章，四川人民出版社，2003年2月），文中提出这样的观点：借助世界杯（或奥运会）等世界重大赛事进行“国家行销”，具有深刻的意义。因为，它们之间具有三种必然的联系。事实上，这三种联系同样适用于企业。这里不妨稍作展开，或许对广大企业开拓传统意义上的赞助思路有所帮助。

    首先，我们可以把世界杯看成是一种市场，一种跨越国界的全球市场。可谓“世界杯，到哪里都是商场”。在那里，全球性的公司寻求商业上的成功。根据哈佛商学院的一份研究报告，1994年美国世界杯的官方合作伙伴万事达卡，通过在最后决赛中广告牌上12分钟8秒的广告曝光，获得了5亿美元的销售额。

    世界杯赛事，创造了一个短期的高收益市场。在此期间，消费者因观看、欣赏、谈论赛事，产生大量直接或间接的消费需求。很多企业都可以从中捞上一票。也就是说，除了少数官方赞助商外，更多的企业可以借势进入，准确分析消费者的各种需求和行为，找到与自己的产品和服务的联系，通过创新的营销策划，进攻这个短期高回报的细分市场。

    其次，我们可以把世界杯看成是一种媒体，一种任何媒体都无法替代的全球媒体。可谓“世界杯，到哪里都像主场”。在那里，主办国向全世界传递它的成就以及价值，并通过改进其国家形象来提高其国际地位。它涉及到如何在国别竞争群体中确立清晰的国家识别（Country Identity，CI），非一个大牌教练或旅游广告所能替代。此时战略定位的作用突显，需要“国家行销”。

    据专家们估算，现代汽车作为2002年世界杯官方合作伙伴，通过体育馆内的广告能获得100亿美元的广告效益。对于很多企业来说，自己的产品和服务与世界杯期间产生的消费需求并无很大关联性。但同样可以借助世界杯的良好氛围和民众的高关注度，集中赛事节目转播期间的媒体投放，获得高效传播效果。

    再者，我们可以把世界杯看成是一大事件，一项令任何公关活动都黯然失色的全球事件。有道是“世界杯，到哪里都有新闻”。这一性质决定了它能为国家处理与全球利害关系者的许多问题，比如经济景气的恢复，民族情绪的调节，竞争对抗的缓解，政府外交的促进，国家优势的信号传达等。在那里，所有参加的国家都将寻求在文化、政治和外交领域的理解和合作。这可称之为国家层面的“事业关联行销”（Cause-related Marketing），它以利害关系者的价值观分析作为基础。

    同样，对于企业也是一种公关机会。在营销推广上寻找与世界杯有关联的主题，“借题发挥”，达到提升企业和品牌形象的目的。

    总之，世界杯的营销机会不只属于几家大牌赞助商。如