999年美国体育产业的年贡献值达到2130亿美元，在美国产业排名中名列第六，其产业规模可见一斑。

    由于体育产品具有相当的特殊性，体育营销与传统营销既有共同点，又有很大的差异性（详见下表）。因此，商业企业和体育资产所有者在进行体育营销时，既要针对体育产品的特殊性进行营销活动的创新，又要避免因套用传统营销模式而产生的“水土不服”。概括起来，大致有以下几点：

    体育营销与传统营销的比较：

    体育营销传统营销产业态势竞争与合作并存消灭竞争者消费者的专业知识消费者认为自己是专家依赖专家信息与帮助消费者需求消费者需求波动很大波动较少，较稳定产品特性：

    1、产品无形、主观、高度经历性产品具体、有形、可见可感觉产品特性

    2、即产即销，无存货有存货，有放置周期产品特性

    3、产品质量不可预期，不一致质量一致是基本要求产品特性

    4、具有全球性不具有全球性消费方式公众消费个人消费一、体育产品的质量可控性较小，投资体育产品的风险较大

    体育产品的范围很广，既有有形产品，如运动服装、鞋类和器械等，而更多的体育产品是以无形产品的方式体现的，属于服务性产品，比如体育赛事、健身指导、体育赞助等。

    服务性产品的一个很大的特点是产品质量的可控性较小。上表中笔者已经指出，绝大多数体育产品都是即产即销的。就以体育赛事为例，赛事组织者或赞助商在事前无法准确预测赛事的产品质量（即比赛是否精彩），包括运动员的竞技状态、天气状况、场馆设施的运行状况、电视转播的覆盖范围以及其他众多不可预测的因素都将影响到赛事的质量。而且赛事一旦开始，则无法停止，因此，赛事组织者无法像其他产品的生产者一样将不合格产品撤离柜台。这进一步增加投资体育产品的风险。前面《怡冠：一场黯然神伤的世界杯营销》一文中，广东润田怡冠保健品有限公司的失败很大程度上就是由于没有客观的预测世界杯赛事中存在的此类风险。

    二、消费者专业知识程度高，主观性强，企业在选择体育产品投资时，需要谨慎

    由于绝大多数体育产品的消费者都具有过体育运动经历，因此相比其他产品的消费者而言，体育产品的消费者具有更高的专业知识水平，从而在进行体育产品购买时具有更加大的主观性。赛场上观众对裁判和运动员表现的欢呼或责骂，就是这种主观性的体现。几乎每个观赛的观众都会认为自己对该项运动是有所了解的，因而在评价赛事时，观众不会受销售人员或专家建议的影响，而是依靠自己的专业知识和主观判断来做出决策。正因为如此，一场比赛即使再精彩，也很难使所有的观众都感到满意，乘兴而归。

    企业在选择此类体育产品进行开发和投资时，一定要考虑到消费者的这一特征。所以，很多聪明的赞助商都会选择一些不是非常热门但这个国家运动队的竞技水平又相对较高的项目进行赞助，比如维萨集团（Visa）赞助中国女子垒球队就是一个很典型的成功案例。

    三、投资体育产品需要花费的资金和相关资产是非常巨大的

    任何一项营销活动都会耗费企业的资源，体育营销活动也是如此。但是，体育营销活动所耗费的资源，有可能比其他营销活动都要来得巨大。一旦体育营销活动取得了成功，它给企业带来的利益将会更加巨大。在此，笔者以体育赞助为例，作进一步分析。

    体育赞助是最有效的体育营销手段之一，也是企业最常使用的营销方式之一。可是，体育赞助的投资——获得赞助权，需要企业投入高额资金或实物资产。比如，要想成为奥运会的tOP赞助商，必须支付5500万美元以上的