生产世界上销量最大的香烟品牌“万宝路”的美国烟草大王菲利普·莫里斯公司总裁马克斯讲过这样一段话：“品牌就是企业发展的最丰盛的资产。企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便尽享其利。”

    同样，宗庆后清楚地知道，知名度不等于品牌，但可以肯定的是，品牌一定是名牌，必须有知名度的基础前提。尤其是在从总体上说信息传递尚不十分畅达的中国市场，对自身产品广泛的传播——现代商品社会最直接的手段是广告——就显得极为重要。

    事实上，广告也并非现代商品社会的产物，其历史至少可上溯几千年。世界上有据可查的最早的文字广告是在埃及古城中发掘出来的，内容为寻找一位出走的女佣，其时约在公元前3000年。

    虽然直到2001年，中国大陆广告市场的总额也不到全国GDP的1个百分点，人均广告费与世界水平相比更是相去甚远，但谁也不会否认改革开放20多年，中国广告业从零起步，迅速成长为最火爆的朝阳产业。与此相伴随的是，没有一个已经或曾经声名大噪的企业及品牌敢斗胆说自己与广告无关。

    娃哈哈的崛起正是品牌声名与广告比翼齐飞的典型个案。

    宗庆后广告运作的手笔之大、气势之足令人叹为观止。1988年11月，娃哈哈儿童营养液上市，宗庆后请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方伸出了两根手指：至少20万。而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元，即使砸锅卖铁也凑不足。宗庆后却面不改色，在合同上签下自己的大名。结果是，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告尚未播完，订单已如雪片般飞来，等着排队提货的大小车辆竟造成娃哈哈公司所在的杭州清泰立交桥北侧原本并不热闹的通道一时为之堵塞。

    更经典的一出戏是几年后发生在南国广州的千里奔袭。

    上世纪80年代下半期，领对外开放风气之先的广东人沿铁路、公路线渐次北上，势如破竹。

    “广货北伐”声惊呼一片。广州是华南虎的老巢，也是当时国内保健营养液霸主太阳神集团的大本营，岂容外地企业染指？可宗庆后就想摸摸老虎屁股。1991年春夏之交，满载着娃哈哈产品的列车悄然驶进忙碌的广州火车站站台。另一边，娃哈哈与当地电台、电视台早已签下每日滚动播放的高强度广告合同。当时广州纸质媒体的大哥大《南方日报》每周的全部广告版面是5个整版，宗庆后一个不漏悉数通吃。6月的某日早晨，广州市民一觉醒来发现，舆论媒体竟如此异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈！华南虎措手不及间，娃哈哈在广州的月销售额已扶摇直上100万盒。

    报纸、广播、电视、杂志历来被称作中国广告媒体的四大天王，其中电视媒体广告的出现并不算迟。1979年1月28日17时50分，上海电视台就播出了中国大陆第一条电视广告——童涵春参桂补酒。第一个亮相中国电视广告的外资企业则是可口可乐公司。1984年英国女王访华，英国著名电视媒体BBC同时送来了一部反映英伦三岛的纪录片。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐希望赞助。对方提出了惟一的赞助条件：在纪录片播放前加播一条可口可乐的广告片。差不多算是一种政治待遇，这条广告被特批通过。此后，不少外资企业写报告问，“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”

    从20世纪80年代最后几年开始，电视广告才大有急起直追之势——一半原因恐怕与疯狂的“彩电热”有关。90年代更是步入巅峰期。有统计说，1996年，全国电视广告营业额已达90.8亿元，居四大媒体之首，其增长速度比第二位的报纸广告高出1倍多。

    新兴的电视广