VD 370 万种书普通沃尔玛店：55 000首 普通百视达店：3 000 种普通鲍德斯书店：100 000种总销量总销量总销量非在线零售 店没有的产品曲目排名（千）

    图1-4 新成长市场：网上独有的产品大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方 式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商 （广告的长尾）。eBay做的也主要是长尾生意——也就是利基产品，比如车迷收藏的经 典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的限制之后，这些企业 不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一 次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大— —而且只会越变越大。

    第一章长尾市场（5 ）

    事实上，当这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发 现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基 产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道， 对某些为我们提供了最翔实资料的公司（Netflix 、亚马逊和Rhapsody）来说，有 1/4~1/2 之多的收益来自它们的“砖头和水泥”①竞争者们没有提供的产品——而且， 这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那 里根本找不到的产品。

    ①“砖头和水泥（bricks-and-mortar ）”指传统的实体企业。——译者注事实上 ，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大 的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个 极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。

    这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金 的（对itunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基 产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）

    热门产品。大热门和利基产品开始同领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，两者也 都值得摆上货架——这可是历史上的第一次。突然之间，流行度不再是利润的垄断力量 。文化和商业的新形态变成了下图中的模样：沃尔玛和Rhapsody Rhapsody 都有的曲目 独有的曲目下载次数曲目（根据流行度排名）

    图1-5 在线音乐流行度（Rhapsody，2005年12月）

    潜藏的大多数要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同，我们可以把我 们的文化想象成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热门唱片组成的 音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成的电视群岛等等。

    水面就是踏上这些岛的经济门槛：能让商家们满意的销量。各岛就代表着能够跨过 这个门槛（突破水面）的产品，它们的流行度足够大，因此通过容量有限的营销渠道供 应它们，能换来足够多的利润——所谓容量，就是指大多数零售商都不能没有的货架空 间。放眼眺望一下远方的文化海平线，我们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流行之 峰。

    但是，岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端区域。当营销成本开始下降时——这与 海平面的下降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。而水下世界的 丰富多彩远非水上可比。当在线零售商们开始利用他们那非凡的经济效率时，我们会看 到一座满载新选择的巨大山脉浮现