到。

    显而易见，亚马逊的CD经营模式远胜于一般的唱片店，这就是它的CD品类是后者上 百倍之多的原因。亚马逊已经沿长尾前进了很长的距离，但并没有一路到底。根据 SNOCAP（一个数字特许权和版权管理服务商，专门追踪研究对等文件交换网的使用状况 ）的统计，正在网上流传的歌曲至少有900 万首。这相当于近100 万张唱片——而且这 还不包括CD时代之前的大多数音乐，可想而知，这些音乐早晚也将以数字形式重现。另 外，世界上还有不计其数的“车库乐队”和“卧室混音师”，他们也在制作和传播音乐 ，但从未发行过一张CD. 若加在一起，这些音乐凑成另外100 万张唱片是不在话下的。 所以，不管亚马逊有多少经济上的优势，它实际上只能沿着音乐长尾前进1/4 的路程而 已。

    要想一路走到长尾之末，也就是从最热门的金曲一直走到所有的新老车库乐队，唯 一的方式就是彻底抛弃“原子”，将前前后后的所有交易都建立在“字节”的基础上。 这恰恰就是我们所说的第二类集合器——纯数字零售商。

    在纯数字模式下，每一种产品都只是数据库中的一个条目而已，实际上没有任何存 储成本。传输成本只是宽带字节——这种东西可以大批量购买，价格也正迅速降低，而 且仅在产品已被订购的情况下才需使用。再者，纯数字零售商可以在两种模式中做出选 择：第一是将产品当成独立个体出售（就像99美分下载一曲的itunes），第二是提供整 体服务（就像Rhapsody的无限量音乐订阅）。

    第四章新市场（4 ）

    这些商业数字服务不仅有亚马逊在线CD业务的全部经济优势，还多了一个运输成本 的优势：它们可以通过宽带网运送货物，实际上没有成本。这就是零售行业的最高境界 ——近乎为零的边际生产和销售成本。既然数据库中的一个条目和服务器上几个兆的存 储空间其实没有任何成本，这些零售商没理由不去经营所有可以经营的产品。

    在未来的某一天（当他们解决了像权利清算和合同这样的棘手问题时），它们一定能做 到这一点。

    这样来看，我们并不能在传统零售商和长尾零售商之间划出一道简单的界限。事实 上，这里面存在一种渐进式的过渡：先是纯原子经济学，再是字节和原子的混合，最后 是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本，令商家沿着潜在长尾大 大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾，但后者可 能比前者更长。

    销量1.有形零售商有形零售商（如淘儿唱片店）的利润门槛。

    2.混合零售商无零售费用的零售商（如亚马逊）的利润门槛。

    3.纯数字零售商无形产品的零售商（如Rhapsody）的利润门槛。

    产品图6-1 迈向无限多样性的三个步骤开拓长尾现在让我们回到亚马逊的故事，看 一看这种渐进式过渡在现实中是如何发生的。亚马逊身兼混合和纯数字两种模式，后者 的出现正是因为亚马逊已经开始尝试用新的方法降低成本，进一步沿着长尾向前迈进。

    正如我们在前文中所说，亚马逊的第一个革新就是贝佐斯的最初设想：在线商业既 可以拥有邮购商家的集中化配送这一基本优势，也可以拥有一家目录零售商的直销优势 ，而且无须负担印刷和邮递上百万份目录的成本。

    于是1.0 版亚马逊问世了（1994~1996 年前后）。

    下一步就是继续降低公司的存货风险，不再毫无必要地为存在自家仓库中的产品付 出成本。亚马逊用一个寄售工程做到了这一点。这一次，公司还是从书入手的。这个亚 马逊优势