样的产品。（我们将在第9 章里更详细地谈谈有形货架的专制问题。）

    即需即存虚拟和分散化存货是沿长尾前进的一种绝妙方式，但彻底摆脱有形存货甚 至能让你更上一层楼。迈向这个经济天堂就是亚马逊的下一步行动。它准备创造一种新 模式，让所有存货都以字节的形式存在，直到产品运送出门。

    经营图书有一个大难题：有很多书一年下来也只能卖出一两册而已。对这样的书来 说，就连10册的订单（更别说100 册或1 000 册）也不敢指望。即使一本书在售出之前 的存储成本（有可能要存上整整一年）只有1 美元，零售商也会问自己这样一个问题： 如果这本书只能卖这么几册，我值不值得销售它呢？要想经营一本每年只能卖一册的书 ，零售商们需要一种经济上可行的高效方式——这就意味着近乎为零的存货成本。

    亚马逊的对策就是“即需即印”。在理想化的形式下，一本书在出售之前一直只是 数字文件而已。一旦有人订购，激光打印机马上开动，一本新书很快出炉，看起来与一 般的平装本并无两样。由于字节只有在订单到来的情况下才会转化成原子，成本是与收 益完美对应的——或者用最简单的话说，如果一本即需即印的书从来无人问津，那么它 的生产和存储成本始终为零。这种模式的潜在效率高得难以估量，也许某一天会让有史 以来的所有书籍都能上市销售。如果你是一个书商，这意味着你无须琢磨哪些书值得经 营，哪些书不值得经营，因为对即需即印模式来说，犯错误的成本同样为零。

    这只是理想形式。在目前，即需即印的方法主要是用来补足存货的：如果存货少了 那么几百本，那就再印一次。但随着技术成本的降低，每次印刷的数量正在下降，逐渐 向理想形式下的单册印刷靠近。

    亚马逊最初的做法是在自己的仓库里放置一些工业打印机，随后，它在2005年中期 实现了一大飞跃，收购了顶尖的即需即印企业Booksurge 公司。几个月之后，它将同样 的方法用于电影业，买下了CustomFlix公司——一个即需即出的DVD 制作商。现在的亚 马逊可以持有不占用空间也没有任何成本的存货：这些图书和电影在被订购之前只是数 据库中的一个文件罢了。

    当然，即需即印的概念并不是亚马逊发明的。这早就是图书业的一个梦想，只是一 直受制于技术和经济上的限制，直到不久之前还未能实现。令人惊讶的是，印出一本看 起来像模像样的平装书并不是问题所在。当你收到亚马逊递给你的一本平装时，除非你 知道区别在哪里（主要在里页插图的复印质量上），你也许说不出这本书究竟是原出版 商批量印刷的5 万册之一，还是亚马逊某个仓库中的一台激光打印机单独印制的。

    第四章新市场（6 ）

    尽管即需即印模式的经济优势显而易见，但出版业还远没到普遍转向这种模式的时 候。对大批量印刷来说，传统印刷方法的成本还是要低得多。把一部书稿转化成适合即 需即印模式的文件仍然成本不菲。而且即需即印模式仅局限于一定型号的纸张，也就是 说，如果一本书的纸张大小超出或低于某个特定的标准，那么它就必须重新设计，重定 格式。另外，版权问题也不易处理。对一些比较老的书来说，制作即需即印版本需要征 得作者的同意。

    但许多作者不会同意这样做，因为他们担心即需即印模式下的溢价（即需即印图书的价 格要高上几美元，因为制作成本比大批量印刷要稍高一点）会影响销量。

    但即需即印模式的潜力是无穷的，而且这种潜力并不局限于零星印刷的图书。出版 商最大的成本就是退货成本——如果书商把卖不掉的书退回，出版商只能遵照行业惯例 无条件接受