买者停止了对装有这种芯片的电脑的销售。最后，在市场灾难即将发生时，英特尔公司出台了一项“不问原因”的退货政策，这次产品退货的费用高达5亿美元。

    第二节 终端管理

    终端市场就是产品销售渠道的末端，是企业销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。承上，就是上联厂家、批发商；启下，就是下联消费者，企业产品的最终顾客。当今企业销售的基本法则就是“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。在进行产品分销的过程中，真正能够产生销售的是终端，激烈竞争的最后一个环节也是终端，消费者对产品的选择与消费也在终端。如何有效地突破终端，是销售管理的一个重要课题。

    对终端销售的管理，是现代市场竞争对企业销售工作的基本要求。然而，我国大多数企业的终端销售管理工作做得并不理想，一些企业甚至没有形成这方面的工作计划，也就是说，一些企业在销售工作中并没有把终端销售作为企业重要的促销领域来看待，有意或无意地忽略了这一环节。我国企业在终端销售工作中常常出现以下一些问题。

    1.终端销售意识不强

    这一点与国外许多先进企业形成明显差异。国外一些医药企业、保健品企业、食品企业在进入中国市场后，非常重视对药店、商店、饭店等终端销售领域的促销工作，有的甚至把终端销售作为企业促销的第一战略来对待，从而使其产品很快地进入中国消费者当中。而国内一些企业却对这个环节视而不见，认为太麻烦、太费事，不愿为此作出努力。还有不少企业宁愿在广告投入上一掷千金，注重所谓的轰动效应，而不愿采用更为节约的方式在终端销售上下工夫，表明我国不少企业在销售工作上还处于粗放式的经营阶段，尚不懂得如何进行“精耕细作”。

    2.终端销售范围过窄

    终端销售的范围，从概念上讲，应是针对企业产品销售所经历的一切终端环节，包括批发商、零售商和其他终端消费场所。如从批发商来看，包括总经销商(或代理商)、一批、二批、三批以及各级批发市场等；从零售商看，包括大中型商场、百货店、便民店、超级市场、连锁商店等。当然，每个企业所选择的终端环节可能不尽相同，在终端销售上也可以有重点、分层次地进行，但这并不等于只抓上层环节，如只关注经销商、代理商等，也不等于只抓销售大户。企业必须为此制订严密的计划，方能有所作为。

    3.对终端环节服务不到位

    搞好终端销售，要求企业必须遵循市场营销原则，把对终端环节的优质服务作为一项重要内容抓好，如铺货要求、信息支持、管理帮助、促销配合、营业辅导等，均应进行认真研究和规划。服务也不仅是销售部门的事情，它在很大程度上涉及企业的各个环节，因此必须在企业内部确立服务至上的理念。

    4.管理水平跟不上

    管理水平跟不上的主要原因是从事终端销售人员的素质适应不了管理工作的要求。终端销售工作的管理，不同于企业的内部管理。相比之下，终端销售的管理面对的情况更为复杂，要求更高。对于许多企业来说，要组织一批擅长终端管理的人员，并不是一件很容易的事。但无论如何，企业为了适应终端管理的要求，积极参与来自终端的销售竞争，必须在人才的培养上下工夫，从而确保终端销售工作的顺利进行。

    5.对终端商家防范不严

    一些私营性质的中小型商场、股东人数较少的商贸有限公司等，不遵守商业信用，甚至采用转移地点、改头换面、蓄意破产、故意拖欠等方式逃避债务，使企业陷入困境。这就要求企业必须树立防范意识，并积极采取措施避免各类风险的发生。

    1.终端商品陈列

    市场调查发现，在