和水泥零售业的主要限制之一就是地理因素：它们必须吸引当地的消费者。无 论我们谈论的是电影、CD还是其他任何产品，砖头和水泥零售商们都只会经营能够保本 的产品，也就是能从有限的当地人口中引来最多注意（和美元）的产品。

    在美国，有20% 的人口居住在离最近的一个书店10公里以上远的地方，有8%的人口 离最近的书店有32公里以上的距离。对音乐店、电影院和影碟租赁店来说，这个数字也 没有太大的差别。就算每一人都想去实体商店买东西，他们中的很多人也往往办不到。

    别忘了，在物理空间的专制统治下，消费者太过分散就等于没有消费者。因此，本 地需求必须足够集中，足以弥补有形分销的高昂成本。换种更明白的说法，没有足够的 本地需求就没有商店。

    这对各种产品来说都是成立的。气候炎热的地区之所以很少有滑雪商店，内陆地区 之所以很少有潜水用品店（尽管这两种地方的人经常飞到其他地区去滑雪和潜水），就 是例证。这些产品也有本地需求，但我们说过，任何一个商店都必须有足够多的本地需 求。整个计算逻辑有点像下面这个公式：销售额= 潜在顾客占总人口的比例减去距离商 店16公里以上的人口比例减去从未光顾的人口比例减去没在货架上看到所需产品的人口 比例等等……我们也可以换一种方式来看。从某种意义上说，你可以认为市场上存 在一条顾客长尾，就像产品长尾一样。

    曲线横轴是各个城镇，纵轴是某种产品在每一个城镇中的潜在顾客数量。一个传统零售 商可以把重点放在曲线头部，也就是顾客最为集中的地方。但我们已经知道，大部分顾 客都在尾巴中，散布在多个不同城镇。这是传统零售业的一个不可告人的秘密。商店之 所以会放弃一些生意，只是因为它们的经济法则不允许它们涉足这样的生意。

    第五章货架争夺战（5 ）

    简单地说，这样的生意属于在线零售商。由于他们可以高效率地接触到所有高密度 或低密度的城镇，他们有能力开发那条分散化需求的长尾。

    匮乏的天空对大规模市场来说，广播的情势是无可匹敌的：它们允许你接触到上百 万顾客，而成本与接触一个顾客一样低。尽管发射机和许可证的成本是固定的，广告收 入却是可变的。你接触到的人越多，你赚到的钱就越多。在大热门的短头市场中，事情 就是这么简单。

    在广播技术于20世纪中期诞生后，我们突然有办法把同一个节目传送到每一个家庭 了，也突然有办法在每一个晚上把同一部新闻片传送给每一个人了。相比亲自跑到一家 剧院或是电影院，广播电视是一种不可思议的普及力量，它已经以空前绝后的效率把音 频和视频新闻娱乐节目的观众群体扩展到了长尾深处。

    但我们还是不能忘记，广播技术也有它自己的局限性，那就是物理规律：现有的波 段只能容纳这么多的广播台，同轴电缆只能容纳这么多的电视频道。最明显的是，一天 之内至多只能播24个小时的节目。

    如果你是一家电视台或广播台的官员，这些限制对你来说是非常现实的。每一个频 率和每一个频道都是有成本的。有时候是广播执照和电缆使用成本，还有的时候是招揽 广告商的成本。无论是哪一种情况，只有用一种方法能够盈利（至少是收支平衡）：吸 引足够多的观众，最大限度地利用宝贵的广播渠道。

    传统的解决办法就是聚焦于大热门。热门节目不仅能聚合和集中观众群，高效地利 用匮乏的传播资源，还能获益于营销上的网络效应，也就是人们所说的口头传播效应。 一旦广告宣传让热门节目获得了一定的流行程度，口头传播效应就能发挥作用，有效地 将它们带到一个新的高度，直至变成无人