不晓的大热门——如果它们真的能引起大众的 共鸣的话。

    但怎样才能制造出一个大热门呢？这么说吧，有两种基本方法可供选择：（1 ）四 处撒网，寻找难得一见的天才，或者（2 ）使用流行产品制造公式来推出某种很容易卖 掉的东西。猜猜看哪一种方法最为常见？

    答案是后一种方法，而它的工具是在20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和 娱乐文化。它的基本特征是：？拼命地寻找适合所有人的大众化产品？试图预测需求？ 将“失败者”撤出市场？有限选择乌玛尔。哈克（Umair haque ）在写到数字媒体经济 学的时候从“消费者注意力”的角度探讨了这种文化。一个迎合大众品味（就算是浅薄 品味）的模式化电视节目总会有人看（连同节目中的商业广告），而在其他选择寥寥无 几的情况下，看这个节目的人会更多——在电视史上的大多数时候，现实正是如此。电 影和广播也是同样：过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理：内容和传播 渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥 有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费 者有浪费注意力的余地。

    一个数据（电视上泛滥的广告）就能说明一切。在政府于80年代中期解除管制后， 网络电视的每小时平均广告时间从1982年的6 分钟零48秒一路上升到了2001年的12分零 4 秒（升幅近50% ）。为什么？因为美国人看电视的时间越来越长，尽管广告内容越来 越多。既然他们在实质性内容越来越少的情况下仍然愿意贡献出他们的注意力，电视台 为什么不利用这一点呢？就像哈克所说，从电视网的立场上看：“在这个双边市场上， 越来越长的广告时间是一项由另一边负担的成本”。无怪乎电视广告如此泛滥。

    “大热门主义”的敌人上个世纪的匮乏时代给我们留下了不少弊病，根除它们需要 很长时间，但我们已经迈出了第一步。第一代与网络共同长大的年轻人就是先锋力量。

    第五章货架争夺战（6 ）

    2001年，第一代“数字国人”步入了成年。在1995年开始使用网络的12岁少年们现 在跨过了18岁大关（尼尔森公司认为18~34 岁年龄段是广告商们最为觊觎的群体，这些 孩子刚刚进入这个群体）。其中，男孩子们对电视的疏远尤其明显。一边是丰富多彩而 且很容易避开广告骚扰的网络世界，另一边是传统的网络电视，面对这样的选择，他们 开始转向前者——18~34 岁群体的收视率数据50年以来第一次下滑了。

    尽管这种转移仍不成规模，但它是实实在在的：这个群体正在抛弃广播，转向奉行 利基市场经济学的互联网。

    有了更多的选择，他们的注意力也转向了他们最喜欢的东西——事实证明，他们最喜欢 的不是那些充斥着商业广告的模式化内容。用哈克的话说，他们正在收回他们的注意力 ，至少更加珍视自己的注意力了。

    娱乐业的教训应该是显而易见的：人们想要什么，就给他们什么。如果他们想要非 主流的内容，那就给他们非主流的内容。正如我们正在重新思考大热门和大明星们的特 殊地位一样，我们也开始意识到：在这个崭新的市场中，产品的性质变了，参与者的性 质和动机也变了。

    受人类天性的影响，我们习惯于以绝对化和极端化的方式看待事物，一个事物不是 黑的就是白的，不是热门就是失败者。但这个世界当然是凌乱、多级、符合统计规律的 。我们忘记了大多数产品都不会热销，因为我们在货架上看到的产品大多是热销的，至 少强于无福登上货架的那些东西。但是，绝大多数产品的流行